客流恢复带动广告位价值回升，白云机场对广告代理商的价格传导与议价能力如何？白云机场凭借全国第一的旅客吞吐量、稀缺的枢纽机场广告位资源，以及“保底租金加分成”的外包合同结构，在客流回升周期中对广告代理商具备较强的议价能力，能够将客流复苏转化为广告位租金的上行弹性。

白云机场（600004）是国内三大门户复合型枢纽机场之一，其广告业务交由迪岸双赢及德高动量两家专业广告公司运营。这种广告外包模式的核心在于，机场作为稀缺广告位资源的持有方，通过合同条款设计将自身客流价值与代理商的经营收益绑定。

稀缺资源奠定议价底气

白云机场的议价能力首先源于其不可复制的资源禀赋。从运营规模看，白云机场不论从航班起降架次还是旅客吞吐量来看都位列全国第一。2021年，白云机场完成旅客吞吐量4025万人次，位居全国首位；起降架次达36.25万架次，同样排名全国第一。

长期增长趋势进一步强化了机场的议价底气。2001-2019年，白云机场旅客吞吐量复合增长率（CAGR）达9.7%，且2004-2019年连续16年保持正增长。这一稳定的增长轨迹意味着广告位的受众覆盖规模持续扩大，对广告代理商而言，其价值随之提升，机场方在续约谈判中自然拥有更强的话语权。

此外，白云机场的区位优势突出。机场位于珠三角，覆盖东南亚、连接欧美澳，辐射内地各主要城市，航线网络已覆盖全球五大洲。疫情前，白云机场国际及地区旅客占比稳步提升，2019年达到25%。国际航线旅客通常对应更高价值的商务出行需求，这使白云机场的广告位对品牌方具有独特吸引力，也支撑了机场对广告代理商的定价能力。

合同结构放大客流回升弹性

广告外包合同的设计直接决定了价格传导的效率。白云机场的广告业务采用保底租金加分成的结构，这意味着：

  • 客流低谷期，保底租金为机场提供了收入下限，缓冲经营压力；
  • 客流回升期，分成机制使机场能够直接分享广告收入增长的红利，价格上行弹性得以充分释放。

这种结构使机场在客流恢复时不必依赖重新谈判即可享受收益提升，价格传导机制相对顺畅。同时，由于机场广告位供给受航站楼物理空间限制，具有天然稀缺性，在需求回暖时租金具备较强向上刚性。

常见问题

白云机场广告外包给谁运营？

白云机场的广告业务分别交由迪岸双赢及德高动量两家专业广告公司运营。这一外包模式始于2018年T2航站楼投产契机，彼时白云机场非航业务全面推行市场化运营模式，经营效率和效益水平大幅提升。

广告业务在白云机场收入中占比如何？

广告服务属于非航业务中的航空性延伸服务业务。2019年，白云机场来自航空性延伸业务的收入为41.6亿元，占比52.9%，规模和占比首次超过航空服务业务，成为公司第一大收入来源。广告作为其中重要组成部分，对整体非航收入的贡献持续受到市场关注。

客流恢复对广告议价能力的影响有多大？

客流是广告位价值的核心定价变量。白云机场2021年旅客吞吐量达4025万人次，位居全国首位，庞大的客流量直接决定了广告触达人群规模。随着客流回升，广告位的稀缺性和曝光价值同步上升，机场在与广告代理商的续约或调价谈判中议价能力随之增强，叠加保底加分成的合同结构，价格传导效率较高。