啤酒非现饮渠道高端化推进下，厂商与商超的议价权如何演变？
在非现饮渠道（商超、便利店等），啤酒厂商推进高端化时的议价权相对受限，核心原因在于该渠道高端啤酒销量占比低、增速平缓，而零售终端集中度较高，对费用谈判更为苛刻。 数据显示，高端与超高端啤酒在非现饮渠道的销量从2013年的15.5亿升仅升至2023年的18.5亿升（GlobalData预测），增长平缓；而同期现饮渠道从43.5亿升大幅增至83.5亿升。这意味着非现饮渠道的绝大多数销售额仍来自中低端啤酒，厂商在该渠道的高端化提价空间天然受限，零售商也更易转向自有品牌或其他竞品作为替代。
非现饮渠道的议价劣势从何而来
非现饮渠道（商超、便利店）与现饮渠道（酒吧、餐厅）的消费场景差异，决定了议价权的天平倾向零售终端。现饮渠道尤其是夜店消费者对价格敏感度低，是高端啤酒的制高点，厂商愿意下血本抢占优质终端；而非现饮渠道高端啤酒销量少，走量仍以中低端产品为主，厂商缺乏足够的溢价筹码。
同时，商超、便利店集中度较高，对厂商的入场费、促销折扣和账期要求更为苛刻。在高端产品销量贡献有限的情况下，厂商若强行提价，零售商可以轻易用自有品牌或其他竞品替代，从而进一步削弱厂商的议价能力。
头部厂商如何增强谈判筹码
尽管非现饮渠道议价权整体偏向零售端，头部厂商仍可通过品牌矩阵和铺货密度构建壁垒。从渠道结构看，青岛啤酒、百威啤酒的现饮渠道销量占比相对更高（百威夜场渠道占比达20%），这有助于其高端品牌认知向非现饮渠道溢出；而华润啤酒则通过搭建大客户体系，运用五维评估对客户进行针对性赋能，并开展高端渠道专职培训，增强渠道开拓能力，同时向客户传达品牌理念，助力品牌调性向消费终端传递。
此外，资本运作能力也在间接影响渠道博弈。华润啤酒通过收购喜力中国业务引入国际品牌，重庆啤酒获嘉士伯资产注入，均丰富了高端产品矩阵——对于高端现饮渠道尤其大型夜店，进口品牌与场景的匹配度更高。产品组合的完善，使厂商在面对零售终端时拥有更多可调配的品牌资源，从而在一定程度上对冲单品牌提价的阻力。
常见问题
非现饮渠道高端啤酒销量增长缓慢的原因是什么？
非现饮渠道（商超、便利店）的消费场景以家庭自饮和日常补给为主，消费者对价格敏感度较高，高端啤酒的销量占比远低于现饮渠道。数据显示，非现饮渠道高端啤酒销量十年间仅从15.5亿升增至18.5亿升，绝大多数销售额仍来自中低端产品。
厂商在商超渠道提价时，零售商真的会转向替代品吗？
存在这种现实压力。商超、便利店集中度较高，对入场费、促销折扣和账期要求苛刻，且货架上有丰富的自有品牌或其他竞品可选。在高端啤酒销量贡献有限的情况下，厂商提价容易遭遇零售终端的抵制或替代。
头部厂商能否通过品牌矩阵增强对零售终端的议价权？
可以部分对冲。华润啤酒引入喜力、重庆啤酒获嘉士伯资产注入后，高端产品组合更加完善；同时头部厂商通过大客户体系、专职培训等方式提升渠道掌控力。不过，非现饮渠道的整体议价结构仍偏向零售端，厂商的提价空间需以品牌力和铺货密度为支撑。