啤酒厂商争抢高端现饮渠道背后，渠道话语权如何影响产品定价与议价能力？
高端现饮渠道（夜店、餐厅）是啤酒厂商争夺的制高点，掌握优质终端的厂商，确实在高端产品定价上拥有更强的话语权。 这背后的逻辑在于，现饮渠道中高端啤酒销量占比更高、增速更快，尤其是夜店消费者对价格敏感度低，为厂商提供了天然的提价空间。因此，现饮渠道占比高的啤酒企业，如重庆啤酒、青岛啤酒和百威亚太，在高端化进程中具备更明显的议价优势；而华润啤酒则通过搭建大客户体系，试图以更精细的渠道管控来提升对终端的掌控力。
现饮渠道为何是定价权的“制高点”
啤酒渠道分为现饮（酒吧、餐厅）和非现饮（商超、便利店）。在高端化趋势下，现饮渠道是高端啤酒的销量主力。数据显示，高端与超高端啤酒在现饮渠道的销量从2013年的43.5亿升增长至2018年的64.5亿升，并预计在2023年达到83.5亿升；相比之下，非现饮渠道同期销量仅从15.5亿升微增至15.8亿升。这种差距的根本原因在于消费场景：夜店等场所的消费者对价格敏感度低，更看重品牌与氛围，这使得厂商在现饮终端拥有更强的提价能力；而餐厅则是高端啤酒的走量渠道，能带来稳定的规模收入。
渠道结构差异决定议价能力分化
从各厂商的渠道销量占比（浦银国际估算）可以清晰看到渠道话语权的分布：
| 厂商 | 餐饮渠道 | 传统渠道 | 现代渠道 | 夜场渠道 |
|---|---|---|---|---|
| 青岛啤酒 | 45% | 33% | 12% | 10% |
| 重庆啤酒 | 45% | 37% | 8% | 10% |
| 百威啤酒 | 40% | 30% | 10% | 20% |
| 华润啤酒 | 35% | 50% | 7% | 8% |
| 燕京啤酒 | 32% | 50% | 10% | 8% |
重庆啤酒、青岛啤酒和百威亚太的现饮渠道销量占比更高，这主要归功于其高端产品销量更高。其中百威在夜场渠道占比达20%，显著领先同行，而夜场正是高端啤酒价格敏感度最低、溢价空间最大的场景。这种渠道结构赋予了这些厂商更强的定价主动权：当产品在价格不敏感的现饮终端占据主导地位时，厂商提价所面临的需求弹性更小，议价能力自然更强。
华润的追赶：大客户体系重构渠道掌控力
华润啤酒在现饮渠道占比上相对落后，但其正在通过大客户体系提升渠道掌控力。具体策略包括：运用五维评估对客户进行针对性赋能，开展高端渠道专职培训以增强高端渠道开拓能力，同时向客户传达品牌理念，助力品牌调性向消费终端传递。这套体系的核心在于将渠道伙伴从单纯的销售终端转变为品牌共建者，通过深度绑定优质经销商来弥补自身在现饮终端的短板。随着华润在高端市场持续发力，其现饮渠道占比有望持续提升。
常见问题
现饮渠道占比高就一定意味着定价权强吗？
现饮渠道占比高是定价权的有利条件，但不是充分条件。 关键在于该渠道中的产品结构——只有在现饮渠道中占据高端产品的主导地位，才能真正享受低价格敏感度带来的提价空间。此外，渠道掌控的深度（如是否拥有专职高端渠道团队、是否与核心终端建立排他性合作）同样重要。
非现饮渠道在高端化中扮演什么角色？
非现饮渠道目前仍以中低端啤酒销售为主，高端啤酒销量占比远低于现饮渠道。 高端与超高端啤酒在非现饮渠道的销量增速缓慢，2013年至2018年仅从15.5亿升增至15.8亿升。因此，非现饮渠道更多承担走量任务，而非高端溢价的主战场，厂商在商超等渠道的议价能力相对有限。
渠道话语权如何传导到厂商的财务表现？
更强的渠道话语权意味着更高的高端产品占比和毛利率水平。 以产能优化为例，重庆啤酒和华润啤酒作为先行者，其毛利率在持续关厂优化后得到明显提升——重庆啤酒毛利率从2015年的28.7%提升至2019年的43.7%，华润啤酒同期从31.1%提升至36.8%。渠道掌控力强的厂商能够以更小的财务负担参与高端化竞争，形成良性循环。