啤酒消费主力确实是30岁以下年轻人，这一群体规模的变化直接影响啤酒总量的“天花板”，但行业增长的天平已从“量”转向“价”。整体来看，年轻群体规模收缩会压制销量上限，但其对高端产品的偏好正推动均价上行，驱动销售额在销量下滑背景下仍保持增长，行业增长逻辑已从“增量时代”迈入“存量时代”的价格驱动模式。

销量见顶与年轻人规模变化

啤酒行业已从增量时代迈入存量时代。国内啤酒销量在2013年达到峰值5000万千升左右，之后随着国民健康意识提高，人均饮酒量逐渐下降，啤酒销量一路下滑。作为啤酒消费主力，30岁以下年轻人的人口规模变化，直接影响着啤酒总量的天花板——在人均饮酒量大概率不会大幅反弹、甚至可能继续下降的背景下，对啤酒销量不宜抱太大期望。

销售额增长：价格驱动的结构升级

与销量下滑相反，2013年之后啤酒销售规模其实一直在增长，即使因疫情导致2020年规模有所下降，2013-2020年的复合增长率仍超过6%。背后的原因在于啤酒平均价格不断上升，而支撑均价上涨的源动力是产品结构升级——中高端以上价格带产品占比提升。未来随着消费者对产品要求提高，越来越多消费者愿意为更高品质的啤酒支付更高溢价，厂商也不断推出更高端产品拉高均价，行业销售额将保持增长。

常见问题

年轻人规模缩小是否意味着啤酒行业没有增长空间？

不是。虽然年轻群体规模变化会限制销量增长，但行业增长核心已从销量转换为价格。年轻消费者对高端、有品位啤酒的偏好，正通过均价上行推动销售额持续增长，行业增长空间更多体现在“价”而非“量”。

啤酒均价上涨的驱动力是什么？

答案是产品结构升级。相比原材料涨价触发的短期集体提价，中高端以上价格带产品占比提升才是均价上涨的源动力，且高端化还打破了原有区域竞争格局，带动行业集中度提升，改善厂商盈利能力。

高端化对啤酒厂商意味着什么？

高端市场扩容且竞争格局尚未明晰，高端啤酒地域性不强，厂商可跨区域作战，通过争夺高端市场变相提升市占率，高端领域的布局情况和产品竞争力已成为企业破局的关键点。