线上毛利率远超线下，两轮车厂商的定价权为何向亚马逊等线上渠道集中？

线上毛利率远超线下，两轮车厂商的定价权为何向亚马逊等线上渠道集中？核心原因在于线上渠道让厂商从“贴牌代工”走向“直面消费者”，掌握了定价权与品牌溢价，而线下渠道则受制于中间环节，利润被层层摊薄。以久祺股份为例，其线上毛利率在2020年达到75%，而同期线下毛利率仅为15%，近五倍的差距直接解释了厂商为何将重心转向线上。

渠道变革：从“赚加工费”到“赚品牌钱”

两轮车行业的传统线下模式（专卖店、商超）近年来逐渐式微，线上渠道开始扮演更重要的角色。对于自行车生产商而言，谁能更好地把握线上渠道，谁就更容易在市场竞争中脱颖而出。

以久祺股份为例，其2018年跨境电商业务起步，当年线上收入仅占全部营收的0.46%；到2020年，线上收入已破亿，占比接近10%。更重要的是，公司在美国地区的收入占比从2018年的0.96%增长至2020年的9.08%，这一增长与亚马逊渠道的发展高度同步。

线上渠道的定价权优势直接体现在毛利率上：

线上毛利率稳定在70%左右，而线下仅有10%出头，这种量级的差异促使厂商将线上渠道视为战略重心。

品牌跃迁：OBM模式释放溢价空间

定价权的本质是品牌力。久祺的销售模式经历了从OEM（贴牌代工）向ODM（自主设计）和OBM（自有品牌）的转型，其OBM占比从2018年的9%提升至2020年的14%，而低附加值的OEM始终控制在**2%**的低位。

这一策略在亚马逊平台上得到验证——在2021年10月美国亚马逊儿童自行车Best Sellers前十名中，久祺旗下joystar系列占据四席。自有品牌直接面向消费者，绕开了中间商，厂商得以掌握定价权，将产品创新转化为品牌溢价，而非仅仅赚取代工费。

产品差异化：童车提供弯道超车机会

线上渠道的定价权还源于产品端的差异化竞争。儿童自行车与成人自行车几乎可视为两个行业：成人车注重功能与实用性，而童车更强调美观、安全、趣味和轻量化，且迭代速度快（儿童从出生到学龄前通常经历3-4款童车迭代）。

更重要的是，童车对变速系统等高研发难度模块关注度不高，金字塔尖的一流品牌在技术上的优势难以发挥，国内厂商得以在同一起跑线上比拼产品创新速度与潮流捕捉能力。久祺正是抓住了这一机会，在童车领域站稳脚跟，为线上渠道的高毛利提供了产品支撑。

常见问题

线上毛利率高，是否意味着厂商可以完全放弃线下渠道？

并非如此。线下渠道仍承担品牌展示、用户体验等线上难以替代的功能。但线上渠道的高毛利率（约70%对10%出头）说明，线下更适合作为品牌形象的补充，而线上才是利润的核心来源。

所有两轮车厂商都能在线上获得高毛利吗？

不一定。线上高毛利的前提是产品具备差异化竞争力且品牌能够直接触达消费者。如果仍停留在纯OEM代工模式，即便搬到线上，也只是把加工费从线下挪到线上。久祺的成功在于产品（童车差异化）、渠道（亚马逊深耕）、品牌（OBM占比提升）三者的协同。

亚马逊渠道对厂商的议价能力有何具体影响？

亚马逊等线上平台让厂商直接面对终端消费者，绕开了传统分销体系中的层层加价。以久祺为例，其美国收入占比随亚马逊渠道发展从0.96%（2018年）攀升至9.08%（2020年），说明线上渠道不仅提升了毛利率，还直接扩大了海外市场份额，增强了厂商在产业链中的话语权。