品牌中成药OTC企业的广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上，高营销投入与高毛利之间的平衡，正是其盈利模式的核心——先通过高频广告建立品牌认知、占领消费者心智，再依托品牌溢价能力实现提价，用高毛利覆盖营销成本。
高广告费：品牌壁垒的“入场券”
品牌中成药OTC同质产品多、竞争激烈，企业普遍通过持续高频的广告宣传来强化品牌力，让消费者将特定疾病与品牌直接关联。这一投入并不低：2020年，葵花药业广告费用约6.13亿元，占非处方药业务收入的比例达22.24%；羚锐制药、江中药业、康恩贝、健民集团的比例也分别达到20.89%、13.74%、11.31%和18.00%。这些投入本质上是构建品牌壁垒的必要成本，而非单纯的费用消耗。
盈利模式的闭环：品牌溢价覆盖营销成本
品牌力与营销力合力形成提价基础，而提价能力正是平衡高广告费的关键。以康恩贝牌肠炎宁为例，其2020年出厂价约8.13元，互联网终端售价约16元/盒，毛利率约50%，且2017年至2019年间出厂价复合增速约11%——高毛利空间足以支撑持续的营销投入。
| 提价模式 | 适用场景 | 代表案例 |
|---|---|---|
| 直接提价 | 市场份额高、品牌力强的产品，或价格低廉的品牌产品 | 康恩贝肠炎宁、羚锐制药低价贴膏 |
| 间接提价 | 知名品牌下推新品重塑价格体系，或产品升级换代 | 三九胃泰系列化、羚锐精品贴膏 |
间接提价同样重要。华润三九将“三九胃泰”品牌系列化，推出养胃舒、温胃舒等新品，终端价格显著高于经典款，通过新品收入占比提升实现品类均价上行；羚锐制药则通过提升贴膏衬布延展性、运用专利激光打孔技术，将普通贴膏约0.7元/贴的价格提升至精品贴膏3.2~6.8元/贴。
常见问题
广告费占收入比例越高越好吗？
并非如此。广告投入需要与品牌建设阶段匹配，核心在于能否转化为品牌溢价和提价能力。若高投入无法带来消费者认知度和购买粘性的提升，反而会侵蚀利润。
药店会接受品牌OTC提价吗？
近年来零售药店店均服务人数持续下降，化药集采也带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力。因此，药店更倾向于接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。
成本结构上，原材料涨价如何消化？
中药材价格整体呈上涨态势，但品牌OTC企业凭借提价能力可将成本压力向下游传导。直接提价适用于市场份额高、品牌力强的产品，间接提价则通过产品升级或系列化新品重塑价格体系，两者共同保障了盈利空间的稳定性。