品牌中成药OTC企业广告费用率普遍超过10%（如葵花药业广告费用占非处方药业务收入22.24%、羚锐制药20.89%、江中药业13.74%），高营销投入的核心逻辑是以品牌力支撑提价能力，进而为药企与零售药店、经销商之间留出更大的利润分配空间。这条价值链的分利机制大致是：药企靠品牌溢价提高出厂价，零售药店通过终端顺加价赚取差价，双方共同从品牌带来的量价齐升中获益。
高广告投入如何转化为提价能力
品牌中成药OTC的同质产品众多，竞争激烈，企业需要通过持续高频的广告宣传和大量营销推广活动来占领消费者心智，让消费者将品牌与对应疾病直接联系（如提到感冒想到“999感冒灵颗粒”，提到儿童用药想到“小葵花”）。这种“品牌力+营销力”的合力，构成了产品提价的基础——消费者对熟悉品牌的提价接受度更高，药企因此获得定价主动权。
药企与渠道商的利润分配机制
零售药店作为品牌中成药OTC的主要下游，过去为维持药品平价口碑、保证客流量，对涨价有所制约。但近年来零售药店店均服务人数持续下降，化药集采又带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力，因此对品牌中成药OTC的涨价接受度明显提升。药店主要通过两种方式增收：一是更多销售高毛利率的贴牌产品，二是接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC涨价，并在终端顺加价销售。
| 参与方 | 利润来源 | 核心逻辑 |
|---|---|---|
| 药企 | 出厂价提升 | 品牌溢价支撑直接提价或间接提价，实现量价齐升 |
| 零售药店 | 终端顺加价 | 通过销售高毛利品牌产品提升盈利能力 |
以康恩贝牌肠炎宁为例，其出厂价与互联网终端售价之间存在明显价差，毛利率可观，且2017年到2019年间出厂价格保持较快增长，体现了高毛利品牌产品出厂价提价幅度通常较高的规律。而像三九感冒灵颗粒这类引流产品，药店一般不愿意大幅提价，涨幅相对较小，但可通过销量增长实现总销售额的持续提升。
常见问题
为什么广告费用率高的企业反而更有提价空间？
因为广告投入构建了品牌壁垒。品牌中成药OTC的同质产品很多，只有通过持续高频的广告让消费者“一生病就想到该品牌”，产品才具备提价基础。广告费用率高的企业（如葵花药业22.24%、羚锐制药20.89%）往往品牌力更强，消费者对涨价的接受度更高，药企也更有底气提高出厂价。
零售药店为什么愿意接受品牌OTC涨价？
零售药店面临店均服务人数持续下降和化药集采带来的盈利压力，迫切需要提高盈利能力。品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品能带来客流和销量，药店接受其涨价并在终端顺加价销售，是提升自身盈利水平的现实选择。
高广告投入的OTC企业与低营销投入的处方药企业商业模式有何不同？
品牌OTC企业依靠“品牌力+营销力”驱动，通过广告占领消费者心智，获得自主定价权，主要面向零售药店和消费者自主选购场景；而处方药企业更多依赖医院渠道和医生处方，营销模式以学术推广为主，两者在渠道结构、定价机制和利润分配方式上存在本质差异。