品牌中成药OTC的提价模式经历了从政府定价到自主定价、从直接提价到间接提价的关键转折，以康恩贝肠炎宁为例，其2017-2019年出厂价年均复合增长率（CAGR）约为11%，这背后是品牌力与营销力共同作用的结果。
提价模式的两类路径
品牌中成药OTC的提价模式分为直接提价和间接提价两类，共四种路径。
直接提价适用于市场份额高、品牌力强的产品及价格低廉的品牌产品。例如康恩贝肠炎宁2020年出厂价约为8.13元，终端售价约16元/盒，毛利率达50%，2017-2019年出厂价CAGR约11%。另一类是价格低廉、市场份额高的产品，如羚锐制药的壮骨麝香止痛膏单价0.7元/贴，即使提价仍显著低于竞品。
间接提价则通过新品牌重塑或新工艺升级实现。华润三九将“三九胃泰”品牌系列化，推出养胃舒颗粒（4.17元/袋）、温胃舒颗粒（4.5元/袋）等新品，终端价格显著高于三九胃泰颗粒（2.1元/袋），推动品类均价上升。羚锐制药通过提升贴膏衬布延展性和激光打孔技术，将普通贴膏从0.7元/贴提升至精品贴膏3.2-6.8元/贴。
提价基础：品牌力与营销力
提价的核心基础是“品牌力+营销力”的合力。品牌力通过持续高频的广告宣传占领消费者心智，主要上市公司的广告费用占OTC业务收入比例大多保持在10%以上。营销力则通过终端动销或“学术+终端”模式增强购买粘性，如广誉远定坤丹通过终端活动使城市实体药店销售额从2015年不足5000万元增长至2019年超过5亿元。
常见问题
提价模式的关键转折点是什么？
2015年6月1日起取消药品政府定价制度，药品交易价格主要由市场竞争形成，这是品牌中成药OTC自主定价模式的核心转折点。此后，企业可依据品牌力和市场策略自主调整价格。
直接提价与间接提价如何选择？
直接提价适合市场份额高、品牌力强的产品（如康恩贝肠炎宁）或价格低廉的龙头产品（如羚锐壮骨麝香止痛膏）。间接提价则适合希望提升品类均价的企业，通过推出新品牌或升级工艺实现价格上移。
下游药店对提价的态度有何变化？
近年来零售药店店均服务人数持续下降，化药集采带动部分产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力，因此开始接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加销售。