品牌中成药OTC的出厂价与终端售价之间的价差，本质上是产业链利润分配的核心枢纽。以康恩贝牌肠炎宁为例，2020年其出厂价约为8.13元，而互联网终端售价约为16元/盒，价差近一倍，这一差距正是药企出厂价提价幅度与零售渠道顺价能力共同作用的结果。决定利润分配的关键在于药企是否拥有“品牌力+营销力”的提价基础，以及选择直接提价还是间接提价模式——出厂价提得动，利润就向药企倾斜；提不动，利润空间则更多被渠道截留。
提价基础：品牌与营销决定议价权
品牌中成药OTC的提价能力并非凭空而来，而是建立在“品牌力+营销力”的合力的基础之上。品牌力通过持续高频的广告宣传占领消费者心智，使消费者将品牌与对应疾病直接联系；营销力则通过终端动销或处方拉动模式增强购买粘性。这两者共同决定了消费者对提价的接受度，也决定了药企在产业链中的议价地位。
从行业数据看，品牌中成药OTC企业的广告费用普遍处于较高水平，主要上市公司的广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上。这种持续投入构建的品牌壁垒，是出厂价能够逐年提升的前提——没有品牌支撑的普药，在渠道面前几乎没有提价话语权。
提价模式：直接与间接如何影响利润分配
直接提价适用于市场份额高、品牌力强的产品以及价格低廉的品牌产品。以康恩贝肠炎宁为例，其2017年到2019年间出厂价格年复合增长率约为11%，毛利率达50%，提价能力较强。这类高毛利产品随着品牌影响力提升，出厂价提价幅度通常很高，利润更多留在药企端。而引流型产品如三九感冒灵颗粒，因承担吸引客流的功能，药店不愿大幅提价，涨幅相对较小，药企更多依靠销量增长实现量价齐升。
间接提价则通过两条路径实现：一是在知名品牌下推出新产品重塑价格体系，如华润三九将“三九胃泰”品牌系列化，推出终端价显著高于原颗粒的新品，间接实现品类整体提价；二是通过变更工艺材料实现产品升级换代，如羚锐制药运用专利激光打孔技术提升贴膏透气性和舒适性，将普通贴膏0.7元/贴的价格提升至精品贴膏3.2~6.8元/贴的区间。间接提价模式下，药企通过产品结构升级而非单纯涨价来提升出厂均价，从而在不激化渠道矛盾的前提下优化利润分配。
产业链议价权分布：谁掌握定价，谁分得更多
零售药店作为品牌中成药OTC的主要下游，长期以来因需维持平价口碑而制约药价上涨。但近年来药店店均服务人数持续下降，化药集采又带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力，因此开始接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。这一转变意味着渠道对品牌药企提价的阻力在减弱，产业链利润分配的天平正向拥有强品牌力的药企倾斜。
不过，不同定价策略下的议价权分布差异显著。羚锐制药的壮骨麝香止痛膏、伤湿止痛膏、关节止痛膏单价均为0.7元/贴，即便价格翻番仍是市场TOP10产品中最便宜的，这种低价策略使其在细分市场具备持续直接提价能力，但利润空间相对有限；而通过精品贴膏实现3.2~6.8元/贴的价格跃升，则是依靠产品升级获取更高附加值，议价权更多掌握在药企手中。
常见问题
出厂价与终端价差一倍，利润主要被谁赚走了？
价差并非全部归渠道所有。以康恩贝肠炎宁为例，2020年出厂价8.13元、终端售价16元/盒，中间价差需覆盖渠道配送、药店运营及推广费用。药企实际获得的利润取决于出厂价的提价幅度——提价能力强，药企在价差中分得的比例就高；提价能力弱，利润空间则更多被渠道留存。
为什么有的品牌药敢涨价，有的不敢？
核心在于品牌力和产品定位。市场份额高、品牌力强的产品如康恩贝肠炎宁，2017年至2019年出厂价年复合增长率约11%，提价能力强；而引流型产品如三九感冒灵颗粒，因承担吸引客流功能，涨幅相对较小。此外，低价产品如羚锐0.7元/贴的贴膏，即便提价后仍显著低于市场同类，也具备直接提价空间。
间接提价和直接提价哪种对药企更有利？
两种模式各有适用场景。直接提价简单直接，适用于品牌力强或价格低廉的产品，能快速提升出厂均价；间接提价通过推新品或产品升级实现，如羚锐精品贴膏价格达3.2~6.8元/贴，虽前期投入较大，但能重塑价格体系、避免消费者对直接涨价的抵触，长期看更有利于持续优化利润分配。