自2015年6月取消药品政府定价、形成自主定价模式后，品牌中成药OTC的提价能力主要取决于**“品牌力+营销力”的合力**：品牌力通过持续高频广告占领消费者心智，营销力通过终端动销和处方拉动增强购买粘性，两者共同构成品牌药企提价的技术与竞争壁垒。在直接提价和间接提价两类路径下，具备强品牌认知和高市场占有率的产品（如999感冒灵颗粒、定坤丹、蒲地蓝消炎口服液）能够获得更强的提价主动权。
提价基础：品牌力与营销力的双重壁垒
品牌力是提价的第一道壁垒。 品牌中成药OTC同质产品众多，竞争激烈，企业需要通过持续高频的广告宣传和大量营销推广活动，让消费者将品牌与对应疾病直接关联。主要上市公司的广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上，是一笔不小的投入。以华润三九为例，其“999感冒灵颗粒”通过长期电视广告投放，使消费者“一说到感冒就想到999”，形成了稳固的品牌认知。
营销力是提价的第二道壁垒。 品牌中成药OTC营销主要有两种模式：一是终端动销模式，企业培养销售人员进驻终端门店，做好产品陈列并为消费者讲解产品优势，同时配合药店开展社区义诊等活动拉动终端销售。例如广誉远定坤丹通过开展“好孕中国”等终端动销活动，在城市实体药店的销售额从2015年不足5000万元增长到2019年超过5亿元。二是“学术+终端”推广模式，适用于专业性较强的产品，通过医生处方使消费者在医院场景率先使用产品，培养使用习惯。济川药业的蒲地蓝消炎口服液上市初期即在医院端推广，随着消费者认知度提升，其OTC销售占比持续提升。
提价模式：直接提价与间接提价
直接提价适用于市场份额高、品牌力较强的产品以及价格低廉的品牌产品。其中引流产品（如三九感冒灵颗粒）因承担吸引客流功能，药店不愿大幅提价，但可通过销量增长实现量价齐升；高毛利产品随品牌影响力提升，出厂价提价幅度通常较高；价格低廉的产品因显著低于竞品价格，即使提价后仍具价格优势，具备持续直接提价能力。
间接提价有两种路径：一是在知名品牌下推出新产品，重塑价格体系，提高品类均价。例如华润三九将“三九胃泰”品牌系列化，推出三九胃泰养胃舒颗粒、温胃舒颗粒等新品，终端价格显著高于原产品，随着新品收入占比提升实现品类整体提价。二是通过变更产品工艺和材料，改进产品性能实现升级换代。例如羚锐制药运用专利激光打孔技术提高贴膏透气性和舒适性，其精品贴膏价格明显高于普通贴膏，随着精品贴膏销量占比提升，整体品单价随之上升。
常见问题
品牌中成药OTC为什么能持续提价？
核心在于品牌力和营销力形成的合力。品牌力让消费者将疾病与特定品牌直接关联，营销力通过终端动销和处方拉动增强购买粘性，两方面都达到后，消费者对提价的接受度就会提高。此外，中药材价格上涨和零售药店对高毛利产品的需求也构成了提价的外部支撑。
直接提价和间接提价分别适用于什么产品？
直接提价适用于市场份额高、品牌力强的产品以及价格低廉的品牌产品；间接提价适用于希望通过推出新品重塑价格体系，或通过工艺升级实现产品换代的企业。不同提价模式逻辑不同，需要针对产品特点选择合适路径。
广告投入在品牌OTC提价中扮演什么角色？
广告投入是品牌力建设的基础。主要品牌中成药OTC企业的广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上，通过持续高频的广告宣传占领消费者心智，使消费者将品牌与对应疾病相联系，这是产品获得提价能力的前提条件。