品牌中成药OTC自主定价后，下游药店和消费者场景最核心的结构性变化是：药店在客流下滑与利润承压的双重驱动下，从“抵制涨价”转向“拥抱品牌涨价”，而消费者则在品牌认知粘性下对合理提价的接受度显著提升。这一转变的根源在于2015年6月1日起取消药品政府定价制度，形成中成药OTC自主定价模式，使得价格信号得以在产业链上下游间真实传导。
药店端：从“平价口碑”束缚到利润诉求主导
零售药店长期需维持药品平价口碑以保证客流量，对上游涨价构成制约。但这一约束正被两个结构性力量瓦解：
- 客流红利消退：我国药店店均服务人数持续下降，从2007年的3831人降至2019年的2923人，单店客流支撑力减弱，倒逼药店从“靠流量赚钱”转向“靠利润赚钱”。
- 化药利润塌陷：化药集采带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店急需新利润来源。
在此背景下，药店形成两条自救路径：一是更多销售高毛利率的贴牌产品；二是接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。品牌中成药OTC由此从药店的“成本项”转变为“利润项”，提价的渠道阻力显著减弱。
消费者端：品牌心智决定价格接受度
消费者对品牌中成药OTC的认知粘性，是提价能够落地的关键前提。品牌力强的产品通过持续高频广告将品牌与具体病症强关联（如感冒联想到“999感冒灵颗粒”），这种心智占位使消费者对价格敏感度相对钝化。但并非所有产品均享有同等提价空间，药店场景中产品角色出现分化：
| 产品角色 | 典型特征 | 价格弹性 |
|---|---|---|
| 引流产品 | 品牌力强、价格较低、使用频繁、药店毛利率不高 | 药店不愿大幅提价，涨幅较小，靠销量增长实现量价齐升 |
| 高毛利产品 | 品牌影响力持续提升 | 出厂价提价幅度通常较高，渠道接受度强 |
常见问题
药店为什么愿意接受品牌中成药OTC涨价？
因为店均服务人数从2007年3831人降至2019年2923人，客流红利消退，同时化药集采压缩了慢病产品利润。药店急需高毛利来源，接受知名品牌中成药OTC涨价并顺加价销售，比自推贴牌产品更能兼顾客流与利润。
所有品牌中成药OTC都能顺利提价吗？
不能。提价能力取决于“品牌力+营销力”的合力。引流类产品（如999感冒灵颗粒）药店不愿大幅提价，涨幅相对较小；而市场份额高、品牌力强的高毛利产品，以及价格显著低于竞品的低价市场份额领先产品，才具备较强的直接提价能力。
消费者对品牌中成药OTC提价的接受度为何较高？
长期高频广告使消费者将品牌与特定疾病直接关联，形成“一生病就想到该品牌”的认知粘性。同时企业通过终端动销活动和处方拉动模式增强购买粘性，消费者对品牌产品的合理提价接受度随之提高。对中药企业而言，这意味定价策略的核心不是单纯涨价，而是持续投入品牌建设以维持提价能力。