自药品价格改革后，中成药OTC进入自主定价模式，面对中药材综合200价格指数从2199.6点涨至2871.37点、累计涨幅超30%的成本压力，品牌中成药OTC企业主要依靠“品牌力+营销力”的提价基础，通过直接提价与间接提价两类模式向终端传导成本压力。直接提价适用于市场份额高、品牌力强的产品及低价产品；间接提价则通过推新品重塑价格体系或产品升级换代实现。
提价基础：品牌力与营销力缺一不可
品牌中成药OTC能实现提价，核心在于“品牌力+营销力”的合力。
品牌力方面，企业通过持续高频的广告宣传占领消费者心智，使消费者将品牌与对应疾病直接联系。主要上市公司的广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上，例如葵花药业、羚锐制药的这一比例均超过20%。
营销力方面，通常有两种模式：一是企业培养销售人员进驻终端门店，配合义诊等活动拉动终端动销；二是针对专业性较强的产品开展“学术+终端”推广，通过医院场景培养消费者使用习惯，形成客户粘性。
直接提价：两类产品具备较强议价权
直接提价适用于市场份额高、品牌力较强的产品，以及价格低廉的品牌产品。
对于市场份额高、品牌力强的产品，可分为引流产品和高毛利产品。引流产品（如三九感冒灵颗粒）因承担到店引流功能，药店不愿大幅提价，涨幅相对较小，但可通过销量增长实现量价齐升。高毛利产品随品牌力提升，出厂价提价幅度通常较高，如康恩贝牌肠炎宁出厂价在2017年至2019年间年复合增长率约为11%。
对于价格低廉、市场份额高的产品，因价格显著低于竞品，即便提价后仍具价格优势，具备持续直接提价能力。例如羚锐制药的壮骨麝香止痛膏、伤湿止痛膏、关节止痛膏单价均为0.7元/贴，在骨骼肌肉系统贴膏剂TOP10产品中属于最便宜的一档。
间接提价：重塑价格体系与产品升级
间接提价主要有两种路径。其一，在知名品牌下推出新产品，重塑品类价格体系。例如华润三九将“三九胃泰”品牌系列化，推出三九胃泰养胃舒颗粒、温胃舒颗粒等新品，终端价格显著高于三九胃泰颗粒（2.1元/袋），新品收入占比提升带动了品类整体均价上行。
其二，通过变更产品工艺和材料实现升级换代。羚锐制药通过提高贴膏衬布延展性并运用专利激光打孔技术提升透气性，将精品贴膏价格提升至3.2~6.8元/贴区间，远超普通贴膏0.7元/贴的价位，随着精品贴膏销量占比提升，整体品单价同步上升。
常见问题
为什么药店愿意接受品牌中成药OTC涨价？
零售药店店均服务人数持续下降，化药集采又带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力。接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价并在终端顺加价销售，成为药店提升盈利的重要途径之一。
所有中成药OTC产品都能直接提价吗？
并非如此。直接提价主要适用于两类产品：一是市场份额高、品牌力强的产品，其中引流产品涨幅相对较小、高毛利产品提价幅度通常较高；二是价格低廉的品牌产品，提价后仍显著低于市场同类，具备持续提价空间。
间接提价与直接提价的本质区别是什么？
直接提价是对现有产品直接调整出厂价或零售价；间接提价则不直接调整老产品价格，而是通过推出品牌系列新品重塑价格体系，或通过工艺材料升级实现产品换代，以新品更高的单价逐步提升品类整体均价。