品牌中成药OTC产业链的价值分配，核心在于品牌力与营销力决定议价主导权：上游中药材价格波动由品牌药企消化或转嫁，中游品牌药企凭借提价能力获取主要利润，下游零售药店则通过顺价销售改善盈利。以康恩贝牌肠炎宁为例，其2017年至2019年出厂价复合增长约11%，2020年出厂价约8.13元而互联网终端售价约16元/盒，这一价差直观呈现了品牌药企在产业链中的强势地位。
上游：成本压力与药材涨价
中药材是产业链的起点。自2019年年初以来，中药材价格呈现普遍上涨态势，中药材综合200价格指数累计涨幅超过30%并创近10年新高。上游供应商在涨价周期中相对受益，但议价能力分散，难以单独决定价格，成本压力最终由中游药企承接并传导。
中游：品牌药企的提价引擎
中游是价值分配的核心环节。品牌中成药OTC企业的广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上，其中康恩贝2020年广告费用占非处方药业务比例为11.31%。高额投入换来的是品牌对消费者心智的占领，使消费者将品牌与对应疾病直接关联，从而获得直接提价的能力。肠炎宁出厂价三年复合增长约11%，叠加销量提升，每年总销售额可达14%的增长，这正是品牌议价能力的直接体现。
下游：零售药店的顺价逻辑
下游零售药店长期受制于平价口碑与客流压力，对涨价有所制约。但近年来药店店均服务人数持续下降，叠加化药集采压缩部分慢病产品盈利，药店迫切需要提升盈利能力，因此转而接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。零售端约16元的售价与约8.13元的出厂价之间的价差，即包含药店环节的利润空间。
常见问题
品牌中成药OTC为什么能持续提价？
核心在于“品牌力+营销力”的合力。品牌力通过高频广告占领心智，营销力通过终端动销或处方拉动增强购买粘性，两者共同提高消费者对提价的接受度，从而支撑出厂价持续上行。
产业链中哪个环节议价能力最强？
中游品牌药企议价能力最强。它们掌握品牌资产与定价权，可通过直接提价（如肠炎宁）或间接提价（如推出新品重塑价格体系）获取产业链主要利润；上游与下游均围绕品牌产品的价格体系运行。
提价能力对品牌OTC企业的意义是什么？
提价直接决定企业营收与竞争力。对于市场份额高、品牌力强的产品，直接提价叠加销量增长可实现量价齐升；对于价格低廉的产品，即使提价后仍显著低于竞品，具备持续提价空间。