品牌中成药OTC的提价向终端传导总体顺畅，但传导效率因产品类型而异：品牌力强、市场份额高的产品出厂价提价幅度高，终端接受度也较好；而引流型产品终端涨幅相对克制，更多依靠销量增长实现量价齐升。产业链各环节中，品牌商凭借“品牌力+营销力”掌握提价主动权，零售药店因盈利压力对品牌产品提价接受度提升，渠道商则更多配合执行。
提价传导的机制与效率
品牌中成药OTC的提价能力建立在“品牌力+营销力”的合力之上。品牌力通过持续高频的广告投入占领消费者心智，主要上市公司的广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上；营销力则通过终端动销活动或“学术+终端”模式增强购买粘性。两者到位后，消费者对提价的接受度显著提高。
传导效率的直接证据来自出厂价与终端价的联动。以康恩贝牌肠炎宁为例，2020年出厂价约为8.13元，互联网终端售价约为16元/盒，毛利率达到50%；2017年至2019年间出厂价CAGR约为11%，叠加销量提升，每年总销售额可实现14%的增长。这说明出厂价提价能够有效传导至终端，且终端加价空间可观。
不同产品类型的传导差异
直接提价适用于两类产品，传导模式不同。引流产品（如三九感冒灵颗粒）具有“品牌力强+价格较低+使用频繁”的特点，药店不愿大幅提价以免影响客流，终端涨幅相对较小，但可通过销量增长实现总销售额提升。高毛利产品（如康恩贝肠炎宁）随品牌影响力提升，出厂价提价幅度高，终端售价同步上行。
间接提价则通过产品结构升级实现传导。一种路径是推出新品重塑价格体系，如三九胃泰颗粒终端价约2.1元/袋，而三九胃泰养胃舒颗粒、温胃舒颗粒新品终端价在4.17至4.9元/袋之间，新品占比提升带动品类均价上行。另一种路径是工艺升级，如羚锐制药通过提高贴膏衬布延展性并运用专利激光打孔技术，将普通贴膏从0.7元/贴提升至精品贴膏3.2至6.8元/贴，渠道商对价格带上探的配合度较高，随着精品贴膏销量占比提升，整体品单价持续上升。
渠道格局变化对议价能力的影响
零售药店作为品牌中成药OTC的主要下游，长期受制于维持平价口碑的需求而制约涨价。但近年来药店店均服务人数持续下降，化药集采又带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利水平。在此背景下，药店对品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品提价的接受度显著提升，并愿意在终端顺加价销售。
这意味着品牌商在产业链中掌握更强的议价能力，而药店从“抵制涨价”转向“配合提价+顺加销售”，双方利益趋于一致。渠道商更多扮演执行角色，配合品牌商的提价策略。总体来看，品牌力越强的产品，其提价向终端传导越顺畅，各环节的配合度也越高。
常见问题
品牌OTC提价会流失消费者吗？
不会明显流失。品牌中成药OTC通过广告和营销建立了“疾病—品牌”的强关联，消费者对品牌的信任度较高，对提价的接受度相应提高。且部分产品即便提价后价格仍显著低于同类竞品，价格优势依然存在。
药店为什么愿意接受品牌产品提价？
药店店均服务人数持续下降，加上化药集采压缩了部分慢病产品的盈利空间，药店迫切需要提高盈利能力。接受品牌中成药OTC提价并在终端顺加价销售，成为药店提升毛利的重要途径之一。
提价能力最强的产品具备什么特征？
具备“品牌力+营销力”合力的产品提价能力最强。具体表现为市场份额高、品牌知名度强、广告投入大，且营销模式能够有效拉动终端动销。低单价产品因提价后仍具价格优势，也具备持续的直接提价能力。