三道红线等监管政策推动地产去杠杆，房企大B端的工程直销需求随之萎缩。消费建材渠道结构的核心变化是：从依赖对接房企大B的工程直销，转向to C零售与to小B经销，渠道下沉成为政策倒逼下的战略选择。 与此同时，地方政府债务累计已突破30万亿，在这一负债水平下，期待基建长期持续加码来承接需求也并不现实，进一步压缩了工程端的想象空间。
渠道结构：四类入口，两条退路
消费建材的渠道大体分为经销与直销两类，各自又可分为零售与工程。经销的零售通过经销商，网点多开在大卖场；直销的零售则通过官方自营店、线上旗舰店等入口直接触达消费者。工程层面，经销的工程一般对接小B（如装修公司），直销的工程则对接大B，通常是政府基建项目或房地产企业。
地产景气度下行后，对接房企大B的部分已指望不上；基建方面，受地方政府债务水平制约，长期持续刺激的空间同样有限。能走的只剩两条路：要么大力发展to C零售，要么把重心放在小B，通过渠道下沉、大量增加网点来实现营收增长。
龙头企业的渠道下沉动作
这也是近五年来不少消费建材龙头企业一直在做的事，部分优秀代表在C端和小B端的渠道数量已实现翻倍增长。
| 公司 | 2017年 | 2021年 |
|---|---|---|
| 兔宝宝 | 3013家专卖店 | 3432家专卖店+5800多家定制家具企业合作 |
| 东方雨虹 | 1000家工程渠道经销商，1000多家零售经销商 | 经销商4000家，分销网点10万余家，分销门头（含形象店）2万余家，与500多家装饰公司、2万余家家装公司合作 |
| 三棵树 | 终端销售网点1.9万家 | 小B端渠道客户1.48万个，C端3.4万个销售网点 |
| 立邦（中国） | 2019年底拥有4万+门店 | 已拥有6万+门店 |
| 伟星新材 | 30多家分公司，营销网点2万+ | 30多家分公司，营销网点3万+ |
| 坚朗五金 | 国内外销售网点近400个 | 国内外销售网点800多个 |
渠道变革的意义在于，通过密集铺设网点，构建企业自身的经营韧性，以抵消行业景气度下行带来的压力。除渠道变革外，企业同步采取的应对方案还包括产品调价，以及纵向布局上游、横向扩充品类的业务扩张。
常见问题
三道红线为什么会让消费建材的渠道结构发生变化？
三道红线等监管政策推出后，地产进入去杠杆阶段，整条产业链上下游公司都迎来艰难时刻，消费建材也不例外。对接房企大B的直销工程渠道需求萎缩，企业因此把重心转向to C零售和to小B经销。
渠道下沉主要体现在哪些方面？
主要体现在渠道网点数量的增长上。从2017年到2021年，多家龙头企业的经销商、分销网点、专卖店及终端销售网点数量明显增加，部分企业在C端和小B端的渠道数量已实现翻倍增长。
转向零售和小B后，是否就能完全对冲地产下行的影响？
渠道变革是企业应对地产景气度下行的方案之一，与产品调价、业务扩张共同构成应对组合。其效果取决于企业自身的渠道运营能力与市场竞争状况，需结合后续经营数据持续观察。