电子烟绝大部分市场在海外，且海外税负低于目前国内水平，这是理解中国厂商全球位置的关键起点。国内对电子烟设有严苛的广告限制、禁止网购的渠道限制，以及由生产环节36%、批发环节11%和中烟平台费6%构成的综合税负，折算后大致在40%左右，与乙类卷烟相近。正是这种"市场在外、成本在内"的结构，加上代工厂海外业务占比高、不愿过度压低自身利润，共同决定了中国厂商在全球供给中的角色——不是靠单点低价取胜，而是以稳定的产能与代工能力承接全球订单。

国内市场的三重限制

国内对电子烟的限制远多于海外，主要体现为三点：

  • 广告法：不允许在任何场合、任何地点以任何形式为电子烟打广告，视频中出现电子烟也须遮盖产品信息，审核困难最终多导致"一刀切"。
  • 销售渠道：电子烟不允许网购，只能在专门店铺购买；产能扩建与配额审批也卡得很严。
  • 税收：直接抬高售价，增加获客门槛。

这些限制的出发点也包括规范市场，最能适应政策变化的企业才可能脱颖而出。

税负差异如何影响厂商选择

国内电子烟纳税分生产、批发两个环节：生产环节参照乙类卷烟的36%征收，批发环节为11%；此外还需缴纳中烟平台费6%。三块合计，综合税负大致在40%（消费税27%+增值税13%）左右，与乙类卷烟相近。由于电子烟大部分市场在国外、国外税负低于目前国内水平，相同产品在海内外的出厂价（代工环节）相差过大，不利于代工厂的谈判。 据卖方测算，消费税直接给代工厂带来的毛利减少大致在5%以内。代工厂因海外业务占比高，不愿过度压低自身利润，这构成其定价与产能安排的重要约束。

常见问题

为什么中国电子烟厂商普遍更重视海外市场？

因为电子烟大部分市场在国外，且海外税负低于目前国内水平。国内则叠加广告法限制、禁止网购与较高综合税负，获客门槛更高，厂商自然更倾向出海。

国内综合税负大致是什么水平？

由生产环节36%、批发环节11%和中烟平台费6%三部分构成，折算后综合税负大致在40%左右，与乙类卷烟相近。其中大部分由终端品牌提价消化，其余由品牌商和代工厂共同负担。

代工厂为何不愿大幅压低出厂价？

代工厂还有海外业务，海内外出厂价相差过大不利于其谈判，因此下调空间有限。据卖方测算，消费税直接带来的毛利减少大致在5%以内。