我国电子烟渠道高度受限——禁止网购、只能在专卖店购买，且产能扩建与配额审批严格——这使得品牌商对消费者和门店的议价能力出现明显分化：面对消费者，品牌商因选择减少而议价能力较强；面对门店，则因渠道依赖而受到制约。同时，税收与中烟平台费构成的价格传导机制，进一步塑造了这种分化格局。

渠道限制下的议价能力分化

我国对电子烟销售渠道的限制极为严格，不允许网购，只能在专门的店铺购买，同时产能扩建和配额审批都卡得很死。这种供给端的约束直接压缩了消费者的选择空间——消费者只能在有限的专卖店中选购，品牌商在终端定价上因此拥有相对较强的议价能力。

然而，品牌商对门店的议价能力却呈现不同特征。电子烟纳入中烟体系后，中烟会对每个产品在一定订货周期内的货源进行限制，类似卷烟的配额机制。当某热门产品在平台上的总订货量达到配额，其他门店便无法再订，这导致门店对热门产品出现抢订现象。稀缺性虽增强了热门产品的品牌力，但也迫使线下渠道去营销不那么热门的产品——因为热门产品无需营销即可售罄。从这个角度看，渠道管控反而对渠道实力雄厚的品牌构成一定打击。

税收与平台费在价格传导中的角色

税收是影响议价能力与价格传导的核心变量。电子烟消费税在生产（进口）环节按36%税率征收，批发环节按11%征收，此外还需缴纳中烟平台费6%，三部分合计的综合税负大致相当于乙类卷烟的水平。

从价格传导的实际结果看，以悦刻烟弹为例，政策落地后其批发价上调至75元/盒（提价幅度50%），零售价上调至129元/盒（提价幅度30%）。大部分税负由终端品牌通过提价来消化，剩余部分由品牌商和代工厂共同负担。代工厂因海外业务的存在，不太可能过分压低自身利润，消费税直接带来的毛利减少大概在5%以内。这意味着品牌商在向上游压价时空间有限，价格传导的压力更多落在终端消费者身上。

常见问题

电子烟品牌商对消费者的议价能力为什么较强？

因为我国不允许网购电子烟，消费者只能在专卖店购买，叠加产能扩建和配额审批严格，消费者的选择范围被大幅压缩。在供给受限的渠道格局下，品牌商能够将税收等成本通过提价传导给终端消费者。

电子烟品牌商对门店的议价能力如何？

相对受限。中烟体系对每个产品的订货量实行配额限制，热门产品一旦达到总订货量，其他门店就无法再订，导致门店抢订热门产品。但这也迫使门店加强冷门产品的营销，对渠道实力强的品牌而言，这种管控反而构成一定制约。

税收在电子烟价格传导中扮演什么角色？

税收是价格上行的主要驱动力。生产环节36%、批发环节11%的消费税加上6%的中烟平台费，合计综合税负与乙类卷烟相近。大部分税负通过品牌提价消化，品牌商与代工厂共同承担剩余部分，其中代工厂毛利下降空间大概在5%以内。