FDA在2022年10月对含薄荷醇的电子烟发布营销拒绝令（MDO），理由是此类口味对未成年人吸引力过大。在口味受限的监管环境下，拥有多元非薄荷口味产品线、已获PMTA授权或具备强合规能力的厂商更可能占据主导，而依赖单一薄荷口味的中小品牌面临出清压力，行业集中度有望提升。
监管收紧：从薄荷醇到口味烟
美国是全球电子烟第一大消费国，其政策对全球具有示范作用。2022年6月，FDA禁止了含薄荷醇的传统卷烟（不含电子烟），同年10月顺势对含薄荷醇的电子烟发布营销拒绝令。更早之前，2020年1月美国已对调味（水果、薄荷）的电子烟加以整顿，大厂不能再生产这两种口味。
值得注意的是，薄荷味与薄荷醇存在本质区别：薄荷味本质上是“薄荷+其他口味”的调味逻辑，而薄荷醇则是纯纯的薄荷味。因此从监管思路上看，薄荷味与水果味往往被归为一类处理。
竞争格局：合规能力决定座次
口味受限直接冲击了依赖薄荷醇口味的产品线。美国市场的薄荷醇口味基本由英美烟草生产，而英美烟草的电子烟主要由思摩尔代工，因此MDO发布后相关厂商受到明显冲击。
当前北美市场的水果味多由未申请PMTA（烟草制品预上市申请）的一次性电子烟以打擦边球方式供应，这导致一次性电子烟在青少年群体中占比陡增。未来的市场走向取决于政府是否加大对一次性或口味烟的打击力度：如果执行严格，拥有合规产品线的传统电子烟厂商将受益；反之，传统烟草味电子烟难以与水果味一次性产品竞争。
中小品牌出清与行业集中
合规成本高企正在加速中小品牌出清。已获PMTA授权的品牌与未获授权品牌之间呈现此消彼长态势；拥有多元非薄荷口味产品线的品牌相对单一薄荷味品牌更具韧性。大烟草公司虽受MDO冲击，但凭借既有渠道和合规资源，在监管趋严环境下反而可能巩固份额。
常见问题
FDA的MDO具体针对哪些产品？
FDA于2022年10月对含薄荷醇的电子烟发布营销拒绝令，理由是此类口味对未成年人吸引力过大。此前2022年6月，FDA已禁止含薄荷醇的传统卷烟（不含电子烟），2020年1月则对调味（水果、薄荷）的电子烟加以整顿。
口味受限后，哪些厂商相对受益？
如果监管执行严格，拥有合规产品线的传统电子烟厂商（如英美烟草及其代工商思摩尔）将受益。但需注意，烟草味电子烟竞争力远不及口味烟，在与卷烟的竞争中优势有限，因此只能说“略微受益”。
欧洲市场是否也面临同样的口味禁令？
欧洲整体态度比美国宽松，英国政策最为宽松，甚至支持电子烟用于减害。欧盟各国差别较大：丹麦从2021年4月起已禁止调味电子烟，德国正讨论是否禁止口味烟，但德、法、意等大国目前均未出台禁令，市场仍有较大增长空间。