FDA 在 2022 年 10 月对含薄荷醇的电子烟发布营销拒绝令（MDO），直接改变了电子烟厂商的成本结构和盈利模式。合规厂商面临 PMTA 申请、法律诉讼等额外支出，而未申请 PMTA 的一次性电子烟凭借零认证费用和快速迭代的成本优势，市占率大幅攀升至 54%，挤压了传统换弹式厂商的利润空间。
合规成本与研发投入的双重压力
MDO 发布后，合规厂商需承担更高的 PMTA（烟草制品预上市申请）费用和潜在的法律诉讼成本。此前 2020 年 1 月，FDA 已对调味（水果、薄荷）电子烟发出执法政策，要求厂商停止生产、销售未经授权的调味换弹式电子烟（除烟草味和薄荷醇味外）。薄荷醇 MDO 的落地，意味着厂商在研发上需转向烟草味等合规产品，但这类产品在口味竞争力上远不及调味产品，导致研发投入的回报不确定性增加。
一次性电子烟的成本优势与市占率飙升
在监管收紧的背景下，一次性电子烟因无需申请 PMTA，没有认证费用且能快速迭代，成本结构显著优于合规换弹式产品。根据 2021 年全国青少年烟草调查数据，一次性电子烟在青少年中的使用占比已达 54%，而预填充或可再填充的换弹式产品仅占 29%。这种成本优势直接推动了一次性电子烟的市占率提升，并侵蚀了传统换弹式厂商的盈利基础。
盈利模式调整：库存管理与定价策略
薄荷醇口味在青少年电子烟用户中的选择率为 29%，监管对需求端的打击直接传导至库存成本。厂商面临大量薄荷醇产品库存积压，需计提减值损失或降价清仓。盈利模式被迫从高毛利的口味烟转向低毛利的烟草味产品，定价策略也更趋保守，以应对监管不确定性。同时，部分厂商转向欧洲等监管宽松的市场（如英国、欧盟），但欧洲各国政策差异较大，如丹麦已从 2021 年 4 月起禁止调味电子烟，这要求厂商具备灵活的区域化供应链管理能力。
常见问题
一次性电子烟为何能绕过 PMTA 认证？
一次性电子烟产品大多没有申请 PMTA（烟草制品预上市申请），因此没有认证费用。这使得它们能以更低成本快速迭代，在监管灰色地带占据市场优势。
薄荷醇 MDO 对传统烟草厂商有何影响？
传统烟草厂商（如英美烟草）的薄荷醇产品被禁，其背后的代工厂（如思摩尔）也受到冲击。但如果未来监管进一步收紧，禁止所有调味电子烟，传统厂商可能因合规壁垒而略微受益。
欧洲市场能否抵消美国监管的影响？
欧洲市场（尤其是英国）监管相对宽松，英国甚至允许民众从医院免费领取电子烟。但欧盟各国政策差异大，如丹麦已禁调味电子烟，厂商需聚焦德、法、意等大国，并建立灵活的区域化成本管控体系。