定坤丹终端动销拉动销售额增长，品牌中药OTC的商业模式与价值分配有何特点？

"主要上市品牌中成药OTC企业的广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上。例如葵花药业广告费用占非处方药业务比例约22%，羚锐制药约21%，江中药业约14%。这笔投入是建立品牌力的必要成本。"

"两种模式适用场景不同。终端动销模式适合消费者自主决策性强的产品，通过驻店推广和义诊活动直接拉动销售；学术推广模式适合专业性较强的产品，先通过医生处方建立使用习惯。定坤丹选择终端动销模式，与其妇科用药的消费决策特点相匹配。"

"近年来药店店均服务人数持续下降，化药集采又带动部分慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力。接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价并在终端顺加价销售，成为药店提升利润的重要途径。"

定坤丹通过“品牌+终端动销”模式实现销售额快速增长，其核心在于以高频广告投入建立品牌力，再以驻店推广、义诊等终端动销活动拉动实际销售。这种模式的价值分配特点是：药企承担较高的营销费用，药店获得稳定客流与毛利，消费者则为品牌溢价买单。

品牌中药OTC的商业模式核心：品牌力+营销力

品牌中成药OTC的提价与增长，建立在“品牌力+营销力”的合力之上。品牌力指通过持续高频的广告宣传占领消费者心智，使消费者将品牌与特定疾病直接联系。品牌中成药OTC企业的广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上，是一笔不小的投入。

营销力则体现在两种推广模式上：一种是终端动销模式，企业培养销售人员进驻终端门店，做好产品陈列并为消费者讲解产品优势，同时配合药店开展进社区义诊等活动拉动销售；另一种是**“学术+终端”模式**，通过医生处方让消费者在医院场景率先使用产品，培养使用习惯后再向OTC渠道延伸。

广誉远定坤丹是终端动销模式的典型代表。通过开展“好孕中国”等终端动销活动，定坤丹在城市实体药店的销售额从2015年时的不足5000万元增长到2019年的超过5亿元。

从产业链价值分配看，这一模式呈现以下特点：

环节	投入与回报
药企	承担广告宣传与终端推广费用，换取品牌资产与销量增长
药店渠道	获得品牌产品带来的客流与相对稳定的毛利，且品牌OTC具备顺加价空间
消费者	支付品牌溢价，换取对产品质量与疗效的信任

值得注意的是，零售药店对品牌中成药OTC的提价接受度正在提升。近年来药店店均服务人数持续下降，化药集采带动部分慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力，因此更愿意接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价并在终端顺加价销售。

品牌OTC的终端动销模式与医院学术推广模式的价值分配逻辑不同。学术推广模式前期投入集中在医院渠道，通过医生处方建立消费者认知，后期向OTC渠道延伸时营销成本相对递减；而终端动销模式需要持续投入广告与驻店推广费用，但产品直接面向消费者，对渠道的依赖度更低，品牌资产沉淀更直接。

主要上市品牌中成药OTC企业的广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上。例如葵花药业广告费用占非处方药业务比例约22%，羚锐制药约21%，江中药业约14%。这笔投入是建立品牌力的必要成本。

两种模式适用场景不同。终端动销模式适合消费者自主决策性强的产品，通过驻店推广和义诊活动直接拉动销售；学术推广模式适合专业性较强的产品，先通过医生处方建立使用习惯。定坤丹选择终端动销模式，与其妇科用药的消费决策特点相匹配。

近年来药店店均服务人数持续下降，化药集采又带动部分慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力。接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价并在终端顺加价销售，成为药店提升利润的重要途径。