广誉远定坤丹借“好孕中国”终端动销实现药店销售额近十倍增长，这笔营销投入如何改变产业链价值分配？

广誉远定坤丹通过“好孕中国”等终端动销活动，实现了城市实体药店销售额从2015年不足5000万元到2019年超过5亿元的增长，这笔投入的本质并非简单的广告投放，而是将价值链重心从“渠道铺货”转向“终端激活”——通过医患教育和义诊活动直接创造需求，从而改变了品牌药企与零售药店之间的利润分配逻辑。这笔营销投入重塑产业链价值分配的核心机制是：品牌药企用动销服务换取了零售终端对提价的接受度，双方从博弈转向共谋高毛利。

终端动销如何撬动药店“顺价”意愿

定坤丹的案例发生在药品定价改革之后。自2015年6月1日起，除麻醉和第一类精神药品外，政府取消药品政府定价，药品交易价格主要由市场竞争形成。这让品牌中成药OTC企业获得了自主定价空间。

但自主定价不等于想涨就涨。长期以来，零售药店为维持“平价”口碑以保客流，对药品涨价持谨慎态度。然而，随着零售药店店均服务人数持续下降（例如从2015年的3068人降至2018年的2853人），叠加部分化药慢病产品因集采导致盈利能力下降，药店迫切需要新的利润来源。在此背景下，药店只有两个选择：多卖高毛利的贴牌产品，或接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价并在终端顺价销售。

广誉远定坤丹的动销模式恰好解决了药店的顾虑。资料显示，品牌中成药OTC的营销模式之一，是企业培养销售人员进驻终端门店，做好陈列、向消费者讲解产品优势，并配合药店开展进社区的义诊活动以拉动终端动销。这种模式不是把货压给药店就结束，而是帮药店把货“卖出去”——通过医患教育创造了真实需求，药店端动销加快，自然愿意接受出厂价提升，并在终端顺价销售以放大自身毛利。

品牌药企与零售药店的利润分配重构

从产业链视角看，上游中药材价格自2019年初以来普遍上涨，中药材综合200价格指数从2019年1月1日的2199.6点上涨至2871.37点，累计涨幅超过30%并创近10年新高。成本端的压力也倒逼品牌药企必须通过提价来传导压力。定坤丹的案例证明，当品牌药企愿意投入人力做终端动销、帮助药店提升周转效率时，药店对提价的容忍度会显著提高——因为药店让渡的是一部分购销差价，换来的是更快的库存周转和更高的绝对毛利额。

常见问题

定坤丹销售额增长是否意味着药店利润同步增长？

销售额增长与药店利润增长并非线性对应。定坤丹案例中销售额从不足5000万元增至超5亿元，反映的是终端动销带来的量增。药店利润取决于其进货价与零售价之间的顺价空间，以及周转速度。终端动销加快后，药店单位资金的年周转次数提升，即使单品毛利率不变，年化利润贡献也会显著增加。

为什么药店以前抵制涨价，后来却能接受？

核心变量是药店自身的盈利压力。店均服务人数下降意味着客流减少，平价口碑带来的引流价值下降；化药集采又压缩了部分慢病产品的利润。当“走量”逻辑走不通时，药店更看重单品利润贡献。品牌中成药OTC产品有消费者指名购买的基础，配合药企的终端义诊和教育，动销确定性高，药店顺价销售的风险降低，接受度自然提升。

这种动销模式可以被其他品牌复制吗？

动销模式本身可以复制，但效果取决于品牌力和产品力。资料指出，品牌中成药OTC提价最重要的基础是“品牌力+营销力”的合力。广告费用投入是品牌力的重要支撑，资料显示主要上市公司的广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上。没有品牌认知基础的产品，即使做再多的义诊活动，也难以形成持续的指名购买和顺价空间。