高端啤酒现饮渠道的销量增长显著，数据显示，高端与超高端啤酒在现饮渠道的销量从2013年的43.5亿升增长至2023年的83.5亿升（GlobalData预测），而同期非现饮渠道仅从15.5亿升增至18.5亿升。现饮渠道之所以成为高端啤酒的“兵家必争之地”，核心在于其高售价背后是高昂的渠道费用与终端加价，利润在厂商、经销商与终端之间形成了独特的分配格局。总体而言，厂商依靠高端化提升毛利率，而经销商与终端（餐饮/酒吧）则通过进场费、开瓶费、冰柜投入等环节获取各自的利润空间。

现饮渠道的成本结构与加价逻辑

高端啤酒在现饮渠道的零售价通常是出厂价的数倍，这并非厂商独享，而是被层层渠道费用所稀释。在现饮渠道中，渠道进场费、开瓶费、冰柜投入、人员促销费用等构成了高额的成本项，这些费用是高端啤酒终端价格高企的主要原因。

厂商为了抢占优质的现饮终端，不惜“下血本”投入。例如，华润啤酒正在搭建大客户体系，通过五维评估对客户进行针对性赋能，并开展高端渠道专职培训，以增强高端渠道的开拓能力。这些投入最终都会反映在产品的终端定价上。

厂商、经销商与终端的利润分配

在现饮渠道中，各方角色的议价能力决定了利润的分配比例。

  • 厂商：利润主要来自产品出厂价与生产成本之间的差额。通过高端化战略，厂商能够显著提升毛利率。例如，华润啤酒与重庆啤酒在推进产能优化后，毛利率均获得了持续提升。厂商的利润增长逻辑在于通过产品结构升级和产能效率优化，而非单纯依赖终端涨价。
  • 经销商：承担了物流、仓储和资金周转的功能，其利润空间主要来自出厂价与批发价之间的价差，以及厂商给予的渠道返利。在高端啤酒的销售中，经销商需要投入更多的资源进行终端维护，因此其利润空间与终端开拓能力直接挂钩。
  • 终端（餐饮/酒吧）：是利润分配中占据强势地位的一方。由于现饮渠道的消费场景具有高溢价属性，尤其是夜店等场所的消费者对价格敏感度低，终端往往拥有较强的定价权。餐厅和酒吧通过大幅加价获取利润，这也是高端啤酒在现饮渠道售价远高于非现饮渠道的根本原因。

常见问题

为什么现饮渠道的高端啤酒卖得比非现饮渠道贵那么多？

现饮渠道（酒吧、餐厅）的售价中包含了高昂的运营成本，如进场费、开瓶费、冰柜投入和人员促销费用等。这些成本最终都转嫁到终端零售价上，导致现饮渠道的高端啤酒价格显著高于便利店或商超。

厂商在现饮渠道的利润主要来自哪里？

厂商的利润主要来自高端产品结构升级带来的毛利率提升。通过产能优化（如关闭低效工厂）和产品高端化，厂商能够以更小的财务负担参与竞争，从而实现利润增长，而非依赖单一渠道的终端加价。

高端啤酒在现饮渠道的销量增长趋势如何？

根据GlobalData的预测数据，高端与超高端啤酒在现饮渠道的销量从2013年的43.5亿升增长至2023年的83.5亿升，增幅显著。相比之下，非现饮渠道的销量增长较为平缓，从15.5亿升仅增至18.5亿升，这凸显了现饮渠道对高端啤酒厂商的战略价值。