久祺股份线上毛利率约75%、线下仅15%左右的差距，本质上是销售模式与价值链位置差异的集中体现：线上渠道以OBM自有品牌（如joystar）直达消费者，赚取品牌溢价；线下则以ODM贴牌出口为主，承担设计与制造环节，分得的利润相对有限。在ODM/OBM/OEM三类模式中，含金量排序为OBM > ODM > OEM，这直接决定了企业在产业链利润分配中的话语权。

线上线下毛利率差距从何而来

从久祺股份披露的经营数据看，线上毛利率在2018年至2020年间从62%提升至75%，而线下毛利率同期仅为13%至16%之间。这一差距的核心原因在于渠道属性不同：

  • 线上渠道：主要通过亚马逊等跨境电商平台销售自有品牌产品，省去中间经销环节，直接触达终端消费者，品牌溢价能力更强。
  • 线下渠道：以ODM/OEM代工出口为主，客户为海外品牌商或渠道商，久祺负责设计与制造，但产品贴客户品牌出售，定价权有限。

以童车业务为例，其线上毛利率在2020年达到74.1%，而同期线下毛利率仅为16.7%，进一步印证了线上渠道对价值分配的提升作用。

亚马逊渠道如何重塑价值链分配

久祺股份自2018年起步跨境电商业务，当年线上收入占全部营收的0.46%，到2020年线上收入突破亿元量级，占比接近10%。伴随线上渠道的扩张，公司在美国市场的收入占比从2018年的0.96%升至2020年的9.08%。

这一增长背后是自有品牌在亚马逊平台的突破：2021年10月31日美国亚马逊儿童自行车Best Sellers榜单前十名中，有四款为久祺旗下joystar系列产品。通过OBM模式直接面向消费者，公司得以跳过中间商，将原本属于渠道环节的利润纳入自身体系。

三类模式的利润分配逻辑

销售模式价值链角色利润分配特征
OBM自主设计+自有品牌销售占据品牌溢价，利润空间最大
ODM自主设计+贴客户品牌赚取设计与制造利润，含金量居中
OEM按客户图纸代工仅赚取加工费，利润空间最薄

久祺股份的销售模式以ODM为主（2020年占58%），OBM占比逐年提升至14%，OEM仅占2%。这种结构意味着公司正从“设计制造商”向“品牌运营商”延伸，而线上渠道正是这一转型的核心载体。

常见问题

为什么ODM模式毛利率低于OBM？

ODM模式下产品贴客户品牌销售，品牌溢价归客户所有，久祺仅获取设计与制造环节的利润；而OBM模式以自有品牌直接销售，品牌价值由企业自身享有，因此毛利率显著更高。

线上毛利率75%能长期维持吗？

线上毛利率水平受平台竞争、物流成本、品牌影响力等多重因素影响。久祺在亚马逊童车品类排名稳定靠前，具备一定的品牌壁垒，但具体持续性需结合后续经营数据观察。

线下毛利率低是否意味着线下业务不赚钱？

线下业务以ODM出口为主，虽然毛利率较低，但客户关系稳定、订单规模大，是公司营收的基本盘。线上高毛利业务占比提升，更多是优化整体盈利结构的增量逻辑。

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