欧莱雅与雅诗兰黛免税渠道策略分化，产业链上下游谁的话语权更强？

欧莱雅与雅诗兰黛在免税渠道上的策略分化，本质上是品牌方在有税专柜与免税渠道之间的一次资源再平衡：欧莱雅在有税市场更为强势，而雅诗兰黛的免税渠道反而更强。这种分化背后，反映的是品牌方、免税运营商与上游供应链之间复杂的产业链话语权博弈——谁的渠道布局更全面，谁就对免税投放更克制；谁的规模与运营能力更强，谁就在利润分配中占据更主动的位置。

免税渠道在产业链中的位置

免税生意本质上是持有“特许经营”牌照、做渠道套利的生意，其核心竞争力集中在两点：运营能力与场地渠道壁垒。前者是软实力，后者是更稳定的硬实力，因此研究产业链时，中游运营商是核心对象，而区分运营商的标准则依据更稳定的渠道与场地。

在利润分配上，免税商与品牌方、场地提供方共同分走渠道利润。大型免税商因体量够大，往往采用直采模式，利润空间更大，也更能打出低价折扣；而中小型免税商若依赖经销商采购，利润空间则不太乐观。值得留意的是，当终端折扣率很低时（比如常见的多件折扣活动），免税商的主要利润来源会转向品牌方年终对销量的返点——这也解释了为何品牌方对免税渠道的投放态度如此谨慎。

两大品牌的渠道策略差异

品牌方对免税渠道的态度，很大程度上取决于其自身的渠道结构。专柜渠道布局更全面的品牌，对免税相对更为抗拒，因为给免税的资源多了，自然会利空有税的专柜渠道。

• 欧莱雅：有税市场更为强势，因此在免税投放上相对克制，以保护专柜渠道的定价体系。
• 雅诗兰黛：免税渠道反而更强，更积极地借助免税场景触达高端消费人群。

这种分化也受到品类结构的影响。目前大部分免税商品以香化为主，而规模更大的运营商有能力引入单价更高的腕表等品类，体现出规模对运营商的加持作用——规模越大，越能优化品类结构，也越能在与品牌方的谈判中掌握主动。

渠道分化对产业链上下游的影响

渠道分化并非只影响品牌方的报表，它沿着产业链向上游传导：

对上游环节而言，品牌方渠道策略的调整意味着订单在专柜与免税之间的再分配，但这一传导过程并非线性，还受到免税运营商采购模式（直采或非直采）的调节。

常见问题

为什么欧莱雅对免税渠道更克制？

因为欧莱雅在有税专柜渠道布局更全面，给免税的资源多了会利空专柜渠道，因此它对免税投放相对抗拒，以维护专柜渠道的定价与利益。

雅诗兰黛为什么免税渠道更强？

雅诗兰黛在免税渠道的投入更为积极，这与品牌自身的渠道策略有关——免税渠道能帮助其触达价格敏感度更高的高端消费人群，且免税场景对其品牌调性并不构成冲突。

免税商与品牌方谁的话语权更大？

这取决于双方的规模与运营能力。大型免税商因体量大、直采比例高，在利润空间和折扣策略上更有主动权；而品牌方则通过控制免税投放节奏来平衡各渠道利益。双方的博弈结果，最终体现在折扣力度与年终返点等商业条款中。