欧莱雅与雅诗兰黛在免税渠道呈现出截然不同的定价姿态：欧莱雅有税专柜定价坚挺、对免税渠道资源投放谨慎，雅诗兰黛则在免税渠道折扣更为激进。这一差异的本质，源于两大品牌在有税专柜与免税渠道之间的利益博弈——专柜渠道布局更全面的品牌，对免税放量天然更为抗拒，因为免税资源倾斜会直接冲击有税专柜的价格体系。

品牌商与免税商的利润分配逻辑

免税行业本质上是持牌运营商做的渠道套利生意，品牌商与免税商之间通过毛利润分成完成利益分配。在非直采模式下，产业链毛利润大致在生产商、品牌商、经销商、免税商之间分配，其中品牌商与免税商拿走大头。大型免税商因体量优势往往采用直采模式，省去经销商环节后利润空间更大，也更有能力打出低价折扣。

然而，终端折扣力度直接挤压了免税商的利润。以中免“三件7折”这类促销为例，当折扣打到很低的水平时，免税商的主要利润来源便转为品牌方年终对销量的返点（派点）。这意味着，品牌商通过年终返点机制，实质上承担了终端促销的成本，也由此对免税渠道的折扣深度保持高度敏感。

两大品牌的定价策略分化

品牌商对免税渠道的态度，取决于其有税专柜的布局强度：

  • 欧莱雅：有税市场更为强势，专柜渠道布局全面，因此对免税渠道的资源投放相对谨慎、克制。其有税专柜定价坚挺，避免免税折扣反向冲击专柜价格体系。
  • 雅诗兰黛：免税渠道反而更强，在免税终端折扣上表现得更为激进，更愿意通过免税渠道的促销力度换取规模增长。

这一分化直接影响了免税渠道的渗透率与品类结构。目前免税商品以香化品类为主，而品牌商内部博弈——即谁更愿意把资源倾斜给免税——决定了各品牌在免税货架上的可见度与折扣深度。

常见问题

品牌商与免税商之间谁更有议价能力？

取决于规模与渠道地位。大型免税商因直采体量大，在采购价格与返点谈判上更有话语权；而品牌商则通过控制免税渠道的货源与折扣授权来维护有税专柜的价格体系，双方处于动态博弈之中。

免税终端折扣会冲击品牌的有税专柜价格吗？

会。免税折扣力度过大，会拉低消费者对品牌整体价格的预期，从而侵蚀有税专柜的定价基础。这正是欧莱雅等有税专柜强势品牌对免税折扣保持谨慎的核心原因。

中小型免税商为何利润空间更有限？

中小型免税商往往无法直采，需通过大型免税商或其他经销商采购，中间环节增多导致毛利被分走。在终端折扣激烈的环境下，其利润空间进一步承压，更依赖品牌方年终返点来维持盈利。