薄荷醇禁令正在抬高电子烟行业的合规门槛，但产业链议价权最终流向持牌大厂还是灰色渠道，取决于监管对一次性口味烟的执行力度。在美国市场，FDA对含薄荷醇电子烟发布营销拒绝令（MDO）后，合规厂商的换弹式产品受限，而未申请PMTA（烟草制品预上市申请）的水果味一次性电子烟反而借势扩张，在青少年群体中占据主导份额。就约投顾研究覆盖的产业链格局而言，若监管趋严落地，持牌大厂将略微受益；若执行不力，灰色渠道将继续挤压合规厂商的利润空间。

合规成本上升：持牌厂商承压，灰色渠道“搭便车”

美国是全球电子烟第一大消费国，其政策对全球具有示范作用。FDA在禁止含薄荷醇传统卷烟后，于同年10月顺势对含薄荷醇电子烟发布营销拒绝令（MDO），理由是这类口味对未成年人吸引力过大。薄荷醇在美国青少年烟草制品选择中位居前列，而该口味产品主要由英美烟草生产，其电子烟又主要由思摩尔代工，监管冲击直接传导至上游供应链。

关键在于，监管只堵住了合规路径，却未堵住灰色出口。早在2020年1月，美国政府已对水果、薄荷等调味换弹式电子烟加以整顿，大厂不能再生产这两种口味。但北美市场的水果味产品多以“打擦边球”的一次性电子烟形式流通，且普遍未申请PMTA。这导致一次性产品市场占比陡增，换弹式市场被持续侵蚀，在青少年群体中尤为凸显。

议价权归属：取决于一次性口味烟的监管执行

当前产业链的扭曲在于：合规厂商的烟草味产品需要承担高昂的PMTA申请与合规成本，而灰色渠道的一次性水果味产品无需承担这些成本，反而以口味吸引力抢占市场。数据显示，在青少年电子烟用户中，一次性电子烟的使用比例远超换弹式产品。

因此，议价权的走向存在两种情景：

  • 若监管严格执行：对一次性或口味烟的打击力度加大，英美烟草等传统电子烟厂商将受益，其背后的思摩尔等上游供应链同样受益。但需注意，烟草味电子烟与口味烟相比竞争力明显不足，在与卷烟的竞争中优势有限，传统厂商仅是“略微受益”而非大幅获利。
  • 若监管执行不力：传统烟草产业链的利润将持续被灰色产业压缩，持牌大厂的合规成本无法通过销量增长来摊薄，议价权进一步向灰色渠道倾斜。

常见问题

薄荷醇禁令为什么反而利好灰色一次性渠道？

因为禁令针对的是合规申请的薄荷醇口味产品，而大量水果味一次性电子烟并未申请PMTA，游离在监管体系之外。监管抬高了持牌厂商的成本门槛，却未能覆盖这些“打擦边球”的产品，客观上形成了合规产品受限、灰色产品扩张的局面。

如果美国加强一次性电子烟监管，谁最受益？

若执行严格，英美烟草等传统电子烟厂商将是受益方，其上游代工企业也会同步受益。但受益幅度有限——烟草味电子烟在口味吸引力上远不及水果味一次性产品，在与卷烟的存量竞争中并不占优，因此更准确的表述是“略微受益”。

欧洲市场的政策环境是否不同？

欧洲整体对待电子烟的态度比美国宽松。英国是全球政策最宽松的市场，其政府研究倾向于支持电子烟减害价值；欧盟各国差异较大，丹麦已禁止调味电子烟，而德国、法国、意大利等大国尚未出台类似禁令。欧洲大陆不禁口味烟，为市场保留了较大的增长空间，但需关注各国后续政策分化风险。