药店店均服务人数持续下滑，品牌中成药OTC行业的提价拐点正在形成。核心逻辑是：下游零售药店盈利承压，叠加上游中药材涨价，药店从“抵制涨价”转向“接受品牌中成药OTC提价”，行业正从低价竞争走向品牌溢价的价值链重塑。
这一拐点的形成，是上下游压力共同作用的结果。从上游看，中药材价格持续上涨，推高了品牌中成药OTC的生产成本。从下游看，零售药店长期依赖平价口碑维持客流量，对涨价有所制约；但随着药店店均服务人数持续下降，叠加化药集采带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力。在此背景下，药店接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售，成为其提升盈利的重要路径之一。
提价的制度前提与产业基础
品牌中成药OTC能够走向提价，首先有制度前提。自2015年6月1日起，国家取消药品政府定价制度，药品交易价格主要由市场竞争形成，这为中成药OTC的自主定价模式奠定了基础。
在此基础上，提价能否落地，取决于“品牌力+营销力”的合力：
- 品牌力：通过持续高频的广告宣传与营销推广，占领消费者心智，使消费者将品牌与对应疾病直接联系。品牌中成药OTC企业的广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上。
- 营销力：通过终端动销（如进社区义诊）或“学术+终端”的处方拉动模式，培养患者使用习惯，增强购买粘性。
两种提价模式：直接提价与间接提价
品牌中成药OTC的提价路径分为两类共四种，适用于不同类型的产品：
| 提价模式 | 适用产品 | 典型路径 |
|---|---|---|
| 直接提价 | 市场份额高、品牌力强的产品（引流产品或高毛利产品） | 引流产品小幅提价、靠销量增长实现量价齐升；高毛利产品出厂价提价幅度较高 |
| 直接提价 | 价格低廉、市场份额高的产品 | 价格显著低于竞品，提价后仍具价格优势，具备持续提价能力 |
| 间接提价 | 知名品牌下的新品 | 推出新产品重塑价格体系，提高品类均价 |
| 间接提价 | 产品升级换代 | 变更工艺和材料、改进性能，实现产品升级从而提价 |
以间接提价为例，羚锐制药通过提高贴膏衬布延展性并运用具备专利的激光打孔技术，推出精品贴膏，其价格明显高于普通贴膏；随着精品贴膏销量占比提升，贴膏整体品单价也随之上升。
常见问题
为什么药店愿意接受品牌中成药OTC涨价？
药店店均服务人数持续下滑，加上化药集采带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力。接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价并在终端顺加价销售，与销售高毛利率贴牌产品一样，成为药店提升盈利的重要途径。
品牌中成药OTC提价需要什么基础？
需要“品牌力+营销力”的合力。品牌力让消费者将疾病与特定品牌直接联系，营销力通过终端动销或处方拉动增强患者购买粘性。两方面都达到，消费者对提价的接受度就会提高。
品牌中成药OTC有哪些提价方式？
主要有直接提价和间接提价两类。直接提价适用于市场份额高、品牌力强的产品及价格低廉的品牌产品；间接提价包括在知名品牌下推出新产品重塑价格体系，以及通过变更产品工艺和材料实现产品升级换代。