**啤酒行业从“靠销量抢份额”转向“靠提价升级”的关键拐点，出现在2013年前后。**在此之前，国内啤酒行业的驱动要素是销量，大部分厂商都以提升销量、抢占市场份额为己任，即使行业销售单价已经很低，也没有厂商敢率先涨价——因为率先提价很可能意味着市场份额下滑。此后，随着五大啤酒品牌不断并购整合中小厂商、划分势力范围，行业竞争格局逐渐稳定，价格战或砸费用这类手段的边际回报大幅下降，提价和升级产品结构随之成为市场共识。

拐点为何出现在此时

拐点的本质，是行业竞争逻辑的切换。在格局分散阶段，厂商的理性选择是牺牲价格换份额；当五大品牌完成对中小厂商的并购整合、势力范围基本划定之后，继续打价格战的收益越来越薄，而成本却实实在在压在头上。于是，从“拼销量”转向“拼价格与结构”，成为行业层面的共同选择，而非某一家厂商的单独动作。

提价：成本触发，但价格留得下来

行业集体提价有两个特点：一是时间点一般避开旺季（5-8月），集中在销售淡季，以减小对销量的冲击，也给消费者缓冲时间；二是过去每次集体提价，触发因素几乎都是原材料价格上涨，因此收入端的增长会被成本抵消一部分，有时提价后盈利反而恶化。

2018年初，受玻璃瓶、铝罐等包材价格影响，龙头厂商再次提价。与以往不同的是，2019年成本压力减轻之后，啤酒价格并没有回落。一方面是竞争格局优化后，提价成为龙头厂商的默契；另一方面，啤酒属于低价快消品，随着经济增长和人均消费量下降，消费者对啤酒价格的敏感性降低，全行业提价对销量的影响并不显著。因此这次提价对利润的提振一直持续到2019年末，行业盈利连续改善。

结构升级：更长期的那条线

提价终究是中短期的刺激，可持续增长还要看产品结构升级，也就是高端产品占比提升。随着人均可支配收入稳步提升和城镇化推进，啤酒行业也出现消费升级趋势，90后成为消费主力后，对口味、品质提出更高要求，对价格相对不敏感，高端啤酒由此成为增量市场。

从厂商盈利看，高端啤酒的利润率明显高于主流啤酒。2017-2020年，高端啤酒龙头百威亚太的EBITDA Margin基本保持在24.6%到28.1%之间；同期专注主流产品的华润啤酒利润率只有10.1%-15%，青岛啤酒为11%-14%。

常见问题

为什么2013年之前厂商不敢率先提价？

因为当时的行业驱动要素是销量，各家厂商都以抢占市场份额为己任。在竞争激烈、格局未定的阶段，率先提价很可能直接导致份额下滑，所以即便单价已经很低，也没有厂商愿意先动。

提价和结构升级，哪个更重要？

两者作用的时间尺度不同。提价多由成本上涨触发，属于中短期刺激；结构升级即高端产品占比提升，是更长期的增长来源，除了带动均价和销售额，还能持续增强厂商盈利能力。

成本回落之后，提上去的价格会降回来吗？

从2018年那一轮的经验看，2019年成本压力减轻后价格并未回落，提价对利润的提振持续到了2019年末。这背后的支撑是竞争格局优化后提价形成的默契，以及消费者对低价快消品价格敏感性的下降。