90后成为啤酒消费主力，高端产品在不同消费场景下的需求结构如何变化？

随着人均可支配收入提升与城镇化推进，90后成为啤酒消费主力，对口味品质要求更高、对价格相对不敏感，高端啤酒由此成为增量市场。从场景结构看，变化的核心逻辑是：日常自饮等场景更看重品质与口感，高端产品加速渗透；宅消费场景下，消费者期望喝更好的啤酒，疫情好转后需求恢复也较快。行业增长动力已从销量转向价格，提价与结构升级是均价上涨的两条路径，其中结构升级是更可持续的长逻辑。

一、消费升级如何重塑需求结构

啤酒行业此前的驱动要素是销量，厂商以提升销量、抢占市场份额为己任，即便单价很低也少有厂商率先涨价。随着五大啤酒品牌不断并购整合中小厂商、竞争格局趋于稳定，价格战与砸费用的边际回报大幅下降，提价和升级产品结构成为市场共识。

需求端的变化更关键。随着人均可支配收入稳步提升和城镇化推进，啤酒行业也出现消费升级趋势，90后成为消费主力后，对口味、品质提出更高要求，而对价格相对不敏感。高端与中低端啤酒的核心差异在于工艺与用料：低价位啤酒普遍"高发低稀"，发酵后酒精度约5度，再兑入30%-40%的水稀释，水感较强；价位提升到10元以上后，酒厂有足够成本空间酿更好的酒，添加风味原材料后口感更强、味道更分明，例如嘉士伯1664属比利时风格小麦啤酒，酿造时须添加橙皮或橘皮与丁香磨成的粉，成品带有强烈的柑橘、丁香味道。

从数据看，Euromonitor 数据显示，中国高端啤酒消费量占比从2015年的7.1%增长到2019年的11.1%，但仍远低于海外成熟市场——美国高端啤酒销量占比超过40%，国内高端啤酒增长空间较大。

二、不同消费场景下的需求变化

产业调研显示，疫情没有打断高端化趋势，高端产品反而有加速渗透迹象：华润啤酒上半年销售中，除小众产品外销量表现最好的是高端的喜力；青岛啤酒表现最好的也是高端的白啤和经典系列。这与国外经验吻合——宅消费场景下消费者期望喝更好的啤酒，疫情好转后需求恢复较快，大家会想去享受更好的啤酒。

厂商也在积极布局高端价格带：华润啤酒推出自主高端系列脸谱、超级勇闯天涯等，并收购高端品牌喜力中国；青岛啤酒着力打造1903、白啤等高端产品。

三、高端化对厂商意味着什么

高端化除了提升整体产品均价、带动销售额增长，更重要的是改善盈利能力。高端啤酒利润率远高于主流啤酒，代表性的是高端啤酒龙头百威亚太：2017-2020年其EBITDA Margin（税息、折旧与摊销前利润率）基本保持在24.6%到28.1%之间；同期专注主流产品的华润啤酒利润率只有10.1%-15%，青岛啤酒为11%-14%。随着华润、青岛等厂商向高端市场发起冲击，其利润率有望明显提升。

常见问题

90后成为消费主力后，啤酒需求结构发生了什么变化？

90后对啤酒的口味、品质提出更高要求，而对价格相对不敏感，高端啤酒因此成为增量市场。Euromonitor 数据显示，中国高端啤酒消费量占比从2015年的7.1%升至2019年的11.1%，但与美国高端啤酒销量占比超过40%相比仍有较大空间。

宅消费场景下，消费者对啤酒的需求有何不同？

宅消费场景下，消费者会期望喝更好的啤酒。产业调研显示，疫情没有打断高端化趋势，高端产品反而有加速渗透迹象，且疫情好转后需求恢复较快。

高端化对啤酒厂商的盈利有什么影响？

高端啤酒利润率远高于主流啤酒。2017-2020年百威亚太EBITDA Margin基本保持在24.6%到28.1%之间，而同期华润啤酒为10.1%-15%、青岛啤酒为11%-14%。随着厂商向高端市场发力，利润率有望明显提升。