啤酒行业驱动要素从销量转向价格，这一关键拐点是如何发生的，格局稳定起了什么作用？

啤酒行业驱动要素从销量转向价格，关键拐点出现在五大啤酒品牌通过持续并购整合中小厂商、划分势力范围之后。在此之前，厂商以提升销量、抢占市场份额为己任，即使单价很低也不敢率先涨价；随着竞争格局逐渐稳定，价格战或砸费用的边际回报大幅下降，提价与结构升级才成为行业共识。

拐点之前：销量优先，谁也不敢先涨价

在2013年之前，国内啤酒行业的驱动要素是销量，大部分厂商都以提升销量、抢占市场份额为己任。即使行业销售单价已经很低，也没有厂商敢率先涨价——因为率先提价很可能意味着市场份额下滑。国内啤酒均价长期处于低位，2019年吨价在3000元左右，远低于日本的10000元、美国的8000元，也低于亚太平均的4300元，与我国人均可支配收入水平背离。

格局稳定如何推动驱动要素切换

随着五大啤酒品牌不断并购整合中小厂商、划分势力范围，行业竞争格局逐渐稳定，价格战或砸费用这类手段的边际回报大幅下降。在这个背景下，提价和升级产品结构成为市场共识。这一转变并非一蹴而就，而是通过两轮典型的行业集体提价逐步确认的。

两轮提价的差异，正体现了格局稳定带来的变化：早期竞争激烈时，厂商顾虑价格对份额的影响，提价难以完全传导；格局稳定后，提价成为龙头厂商的默契，加之啤酒属于低价快消品，随着经济增长和人均消费量下降，消费者对价格的敏感性降低，全行业提价对销量的影响并不显著。

长期逻辑：结构升级接棒提价

无论原材料价格是继续上涨还是回落，提价终究只是中短期的刺激，啤酒的可持续增长还要看产品结构升级，即高端产品占比提升。随着人均可支配收入稳步提升、城镇化推进，以及90后成为消费主力，消费者对啤酒口味、品质提出更高要求，对价格相对不敏感，高端啤酒成为增量市场。根据Euromonitor数据，中国高端啤酒消费量占比从2015年的7.1%增长到2019年的11.1%，但仍远低于美国高端啤酒超过40%的销量占比。各大厂商纷纷布局高端价格带，如华润啤酒推出脸谱、超级勇闯天涯并收购喜力中国，青岛啤酒着力打造1903、白啤等产品。

常见问题

为什么啤酒行业过去不敢率先提价？

因为在2013年之前行业驱动要素是销量，厂商以抢占市场份额为首要目标，率先提价很可能导致份额下滑，所以即使单价很低也没有厂商愿意先动。

竞争格局稳定后，价格战为什么打不动了？

随着五大啤酒品牌并购整合中小厂商、划分势力范围，价格战或砸费用的边际回报大幅下降，继续投入难以换取相应的份额增长，提价和结构升级由此成为市场共识。

高端啤酒占比提升对厂商意味着什么？

高端化除了提升整体产品均价、带动销售额增长，更重要的是改善盈利能力。以高端啤酒龙头百威亚太为例，2017至2020年其EBITDA Margin基本保持在24.6%到28.1%之间，而同期专注主流产品的华润啤酒利润率只有10.1%至15%，青岛啤酒为11%至14%。