啤酒行业销量见顶后，市场规模的增长已从"卖更多"转向"卖更贵"。驱动行业成长的核心要素已从销量转变为价格，提价与结构升级是均价上涨的两条主要路径。 从提价基础看，国内啤酒吨价明显偏低——2019年国内吨价约3000元/千升，远低于日本的10000元、美国的8000元，也低于亚太平均的4300元，与我国人均可支配收入水平存在背离，这意味着价格端存在可观的修复余地。结构升级则是更长期的主线：随着消费升级，高端啤酒占比持续提升，既能带动均价与总体规模增长，也有助于改善厂商盈利能力。
一、提价：短期刺激，成本触发
2013年之前，国内啤酒行业的驱动要素是销量，厂商普遍以提升销量、抢占市场份额为己任，即便单价已经很低，也少有厂商敢率先涨价。随着龙头品牌不断并购整合中小厂商、划分势力范围，竞争格局逐渐稳定，价格战或砸费用的边际回报大幅下降，提价和升级产品结构随之成为市场共识。
行业集体提价有两个特点：一是时间点多避开旺季（5—8月），集中在销售淡季，以减小对销量的冲击；二是触发因素几乎都是原材料价格上涨，收入端的增长会被成本抵消一部分。以2011年为例，受美元贬值和水灾影响，主要产麦区大麦价格上涨，叠加国际航运价格上升，华润啤酒、青岛啤酒等龙头厂商纷纷提价，当年吨酒收入明显增长，但由于提价幅度未能覆盖成本涨幅，同期吨酒成本上涨幅度高于收入，毛利润率反而微降。
2018年初，受玻璃瓶、铝罐等包材价格影响，龙头厂商再次提价；与以往不同的是，2019年成本压力减轻后，啤酒价格并未回落。这一方面源于竞争格局优化后提价成为龙头厂商的默契，另一方面啤酒作为低价快消品，随着经济增长和人均消费量下降，消费者对价格的敏感性降低，全行业提价对销量的影响并不显著。从数据看，2019年多家啤酒企业的毛利率同比出现改善。
二、结构升级：可持续增长的长逻辑
无论原材料价格涨跌、厂商是否继续提价，终究只是中短期刺激，啤酒的可持续增长仍要看产品结构升级，即高端产品占比提升。
高端与中低端啤酒的核心差异在于酿造投入。个位数价格的啤酒普遍"高发低稀"，发酵时酒精度较高，之后兑入30%—40%的水稀释，口感水感强；价位提升到10元以上后，酒厂有足够成本空间酿更好的酒，添加风味原材料后口感更分明。随着人均可支配收入稳步提升、城镇化推进，以及90后成为消费主力，消费者对啤酒口味、品质提出更高要求，高端啤酒成为增量市场。
根据 Euromonitor 数据，中国高端啤酒消费量占比从2015年的7.1%增长至2019年的11.1%，但仍远低于海外成熟市场，例如美国高端啤酒销量占比超过40%，国内高端啤酒仍有较大增长空间。各大厂商纷纷布局高端价格带，如华润啤酒推出脸谱、超级勇闯天涯等自主高端系列并收购喜力中国，青岛啤酒着力打造1903、白啤等高端产品。
高端化的意义不止于提升均价。从厂商业绩看，高端啤酒利润率明显高于主流啤酒：2017—2020年，百威亚太的EBITDA Margin基本保持在24.6%至28.1%之间，而专注主流产品的华润啤酒为10.1%—15%，青岛啤酒为11%—14%。随着国内厂商向高端市场发力，盈利能力有望随之改善。
常见问题
为什么国内啤酒吨价明显低于海外？
2019年国内啤酒吨价约3000元/千升，低于日本的10000元、美国的8000元和亚太平均的4300元。这主要与2013年之前行业以销量为驱动、厂商普遍以抢占市场份额为先有关，即便单价偏低也少有厂商率先涨价，导致吨价与人均可支配收入水平背离。
提价能带来持续的规模增长吗？
提价更多是中短期刺激，且历次集体提价多由原材料成本上涨触发，收入增长常被成本上涨部分抵消。真正决定行业可持续增长的是产品结构升级——高端产品占比提升，既能带动均价和总体规模增长，也能改善厂商盈利能力。
高端啤酒占比提升的空间还有多大？
根据 Euromonitor 数据，中国高端啤酒消费量占比从2015年的7.1%升至2019年的11.1%，而美国高端啤酒销量占比超过40%。国内高端啤酒占比与成熟市场相比仍有明显差距，产业调研也显示高端产品有加速渗透的迹象。