中成药OTC的下游需求结构，正从单一的院内处方驱动，转向院内培养认知、院外零售承接复购的双场景格局。蒲地蓝消炎口服液是这一演变的典型样本：该产品刚上市时首先在医院端推广，由医生处方带动患者首次使用；随着消费者认知度提高、自主用药习惯逐渐养成，其在OTC销售的占比持续提升。与此同时，下游零售药店店均服务人数持续下降，药店对高毛利、高品牌知名度品类的接受度上升，院外零售端的承接能力随之增强。

院内场景：处方拉动，完成认知教育

对于专业性较强的中成药产品，企业通常采用“学术+终端”的推广模式，通过医生处方使消费者率先在医院场景使用产品，进而培养使用习惯、形成客户粘性。这一阶段的需求本质是医生处方驱动，产品在院内的核心任务是建立临床认知与用药信任。

院外场景：自主购药，终端动销承接

当认知度和自主用药习惯形成后，需求场景向零售药店延伸。零售药店长期需要维持药品平价口碑以保证客流量，对涨价有所制约；但近年来店均服务人数持续下降，叠加化药集采带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力。其路径之一，就是接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。品牌力与营销力的合力，使这类产品在院外具备较强的动销基础。

常见问题

蒲地蓝消炎口服液为什么能从医院走向零售药店？

该产品刚上市时首先在医院端推广，通过医生处方完成患者教育与使用习惯培养；随着消费者认知度提高、自主用药习惯逐渐养成，其在OTC销售的占比持续提升，院外零售端由此成为重要的需求承接场景。

零售药店为什么更愿意主推品牌中成药OTC？

零售药店店均服务人数持续下降，同时化药集采带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力。接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品并在终端顺加价销售，是药店提升盈利能力的路径之一。

中成药OTC的下游需求结构变化意味着什么？

需求从单一的院内处方驱动，扩展为院内建立认知、院外承接复购的双场景结构。品牌力强、终端动销能力扎实的产品，更容易在零售药店端获得持续的需求支撑。