蒲地蓝消炎口服液从医院端向OTC渠道转移，是济川药业以**“品牌力+营销力”**为基础、在自主定价模式下重塑产业链议价能力的典型过程。品牌中成药OTC的提价能力，本质上是药企对上游药材成本上涨的消化能力，以及对下游零售终端价格话语权的体现——当产品在消费者心中建立起稳固的品牌认知，并在OTC渠道形成自主购药习惯后，药企在产业链中的定价权与议价能力会随之增强。

从医院端到OTC端：定价权的转移

自2015年6月1日起，除麻醉药品和第一类精神药品外，国家取消原政府制定的药品价格，药品交易价格主要由市场竞争形成，中成药OTC由此进入自主定价模式。济川药业的蒲地蓝消炎口服液就是这一模式下的典型样本：产品刚上市时首先在医院端进行推广，随着消费者认知度提高、自主用药习惯逐渐养成，蒲地蓝消炎口服液在OTC销售的占比持续提升。

这一转移的关键在于，医院端价格受集采与医保控费约束较强，而OTC端价格由市场形成、弹性更大。当产品完成“由医生处方认知”到“消费者自主选购”的过渡后，药企对终端价格的主导权明显增强，定价逻辑也从政策性定价转向品牌驱动型定价。

品牌力与营销力：提价的核心基础

品牌中成药OTC的同质产品很多，竞争激烈，想要提价，最重要的是要有“品牌力+营销力”的合力做基础。品牌力指通过做强品牌占领消费者心智，使消费者将品牌与对应疾病相联系；营销力则通过终端动销或“学术+终端”模式增强购买粘性——蒲地蓝消炎口服液采用的正是后者，先通过医生处方让消费者在医院场景使用，进而培养使用习惯、形成客户粘性。

值得注意的是，品牌力的构建需要持续投入。总体来看，品牌中成药OTC企业的广告费用往往处于较高水平，主要上市公司的广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上。这种投入构成了提价的“护城河”：没有品牌沉淀，消费者对提价的接受度就无从谈起。

上游与下游：议价能力的双向提升

从产业链来看，品牌中成药OTC的提价能力同时受到上下游两端的支撑。上游方面，自2019年年初以来，中药材价格呈现普遍上涨态势，根据中药材天地网数据，中药材综合200价格指数自2019年1月1日的2199.6点上涨至2871.37点，累计涨幅超过30%，并创近10年新高。原材料涨价倒逼药企必须拥有向下传导成本的能力，而品牌力强的产品恰恰具备这种传导空间。

下游方面，零售药店是品牌中成药OTC的主要终端。长期以来，药店为维持药品平价口碑、保证客流量，对药品涨价有所制约；但近年来药店店均服务人数持续下降，化药集采也带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力。在此背景下，药店开始接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。这意味着，药企对上游的议价能力（以品牌溢价消化成本）和对下游的议价能力（让药店接受提价）实现了双向增强。

常见问题

蒲地蓝消炎口服液OTC占比提升对济川药业意味着什么？

OTC渠道占比提升意味着产品从政策定价环境转向市场竞争定价环境。在自主定价模式下，具备品牌力和营销力基础的产品拥有更大的价格弹性空间，药企对终端价格的主导权也随之增强。

中药材价格上涨对品牌中成药OTC企业有何影响？

中药材价格上涨会推高生产成本，但品牌中成药OTC企业可以通过提价向下游传导成本压力。提价能力取决于品牌力的强弱——消费者对品牌的信任度越高，对提价的接受度就越高，企业的议价能力也就越强。

零售药店为什么会接受品牌中成药OTC产品涨价？

零售药店长期面临店均服务人数下降的压力，同时化药集采带动部分慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力。接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价并在终端顺加价销售，成为药店提升盈利水平的重要途径。