药品价格改革取消了政府定价，中成药OTC转为市场自主定价，这为价格传导打开了空间。蒲地蓝消炎口服液从医院端向OTC延伸的路径，正是品牌中成药OTC议价能力的典型体现：上游中药材价格持续上涨构成提价压力，下游零售药店因盈利诉求变化而提高了对品牌产品涨价的接受度，而"品牌力+营销力"则决定了提价能否真正落地。

价格传导的两端：上游成本与下游接受度

从产业链上游看，中药材价格自2019年初以来普遍上涨。根据中药材天地网数据，中药材综合200价格指数已从2019年1月1日的2199.6点上涨到2871.37点，累计涨幅超过30%，并已创近10年新高。上游原料成本的抬升，构成了品牌中成药OTC提价的客观压力。

从下游看，零售药店长期需要维持药品平价口碑以保证客流量，对涨价有所制约。但近年来药店店均服务人数持续下降，化药集采也带动了部分化药慢病产品盈利能力的下降，药店迫切需要提高盈利能力。其路径之一，就是接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。下游从"制约涨价"转向"接受涨价"，是价格传导得以顺畅的关键变化。

议价能力从何而来：品牌力与营销力

根据国海证券研究报告，产品要实现提价，最重要的是"品牌力+营销力"的合力。

品牌力方面，品牌中成药OTC企业需要通过持续高频的广告宣传和大量营销推广活动，让消费者将品牌与对应疾病相联系。这类企业的广告费用往往处于较高水平，主要上市公司广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上。

营销力方面，品牌中成药OTC通常有两种模式：一种是企业培养销售人员进驻终端门店，做好产品陈列与消费者讲解，并配合药店开展进社区义诊等活动拉动终端动销；另一种是针对专业性较强的产品，通过医生处方使消费者率先在医院场景使用，培养使用习惯、形成客户粘性。

医院转OTC路径如何支撑提价接受度

蒲地蓝消炎口服液是营销力第二种模式的代表。据济川药业官网信息，该产品刚上市时首先在医院端进行推广，随着消费者认知度提高、自主用药习惯逐渐养成，其在OTC销售的占比持续提升。

这一路径的意义在于：医院端的专业背书先建立了消费者认知，再向OTC场景迁移，使得产品在零售终端自带品牌认知基础。 对于药店而言，这类品牌知名度高、市场占有率高的产品，更容易被接受涨价并顺加价销售；对于企业而言，前期积累的客户粘性则提高了消费者对提价的接受度。这正是品牌中成药OTC议价能力在产业链中的具体体现。

常见问题

蒲地蓝消炎口服液为什么能从医院端延伸到OTC渠道？

该产品刚上市时首先在医院端推广，通过医生处方让消费者率先使用，逐步培养使用习惯和客户粘性。随着消费者认知度提高、自主用药习惯养成，其在OTC销售的占比持续提升。这种"先医院、后OTC"的路径，使产品在进入零售渠道时已具备一定的品牌认知基础。

零售药店为什么更愿意接受品牌中成药OTC涨价？

零售药店店均服务人数持续下降，化药集采也带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力。除更多销售高毛利率贴牌产品外，接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价并在终端顺加价销售，成为药店的另一条路径。

中成药OTC的提价能力主要取决于什么？

根据国海证券研究报告，提价最重要的是"品牌力+营销力"的合力。品牌力让消费者将品牌与疾病直接联系，营销力通过终端动销或处方拉动提高购买粘性。两方面都达到，消费者对提价的接受度就会提高。