在零售药店顺加价销售中药的格局下，品牌中成药与药店贴牌产品的竞争壁垒来源不同：前者依靠品牌力与营销力构建的消费者认知，从而具备被终端接受的提价能力；后者依靠渠道毛利诉求与供应链控制，成为药店提升盈利能力的重要抓手。 两者并非同一维度的竞争，而是分别卡位"消费者心智"与"终端利益"两个环节。
品牌中成药：壁垒在消费者认知
品牌中成药 OTC 的壁垒核心是"品牌力+营销力"的合力。
品牌力上，企业通过持续高频的广告宣传与大量营销推广，把品牌与对应疾病绑定，使消费者"一想到某类疾病就想到某个产品"。这类投入并不轻——主要上市公司广告费用占 OTC 业务收入的比例大多保持在 10% 以上。
营销力上，常见两类打法：一是企业派驻销售人员进驻终端门店，做好陈列、讲解产品优势，并配合药店开展进社区义诊等动销活动；二是对专业性较强的产品采用"学术+终端"推广，先通过医生处方让消费者在医院场景形成使用习惯，再逐步转向自主用药。
这套认知壁垒最终转化为提价能力。品牌中成药 OTC 的提价路径分直接提价与间接提价两类：直接提价适用于市场份额高、品牌力强的产品，以及价格显著低于同类、即便提价仍有优势的低价产品；间接提价则通过在知名品牌下推出新品重塑价格体系，或通过变更工艺材料实现产品升级换代。
药店贴牌：壁垒在渠道与供应链
零售药店长期受"平价口碑"约束——为保住客流量，药店对药品涨价有所制约。但近年来店均服务人数持续下降，叠加化药集采带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店提高盈利能力的诉求明显上升。
其应对方式有两条：一是更多地销售高毛利率的贴牌产品；二是接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药 OTC 产品涨价，并在终端顺加价销售。
贴牌模式的壁垒因此落在渠道与供应链一侧：门店网络、货架资源、自有品牌开发与上游供应能力，构成药店自身的议价与利润空间。这与品牌中药企业面向消费者的认知壁垒，形成两种不同的护城河。
常见问题
药店为什么会接受品牌中成药涨价并顺加价销售？
药店原本需要维持平价口碑以保证客流，对涨价有制约。但在店均服务人数下降、部分化药慢病产品盈利承压的背景下，药店需要提高盈利能力，因此愿意接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药 OTC 产品涨价，并在终端顺加价销售。
品牌中成药的提价能力从哪里来？
来自"品牌力+营销力"的合力。品牌力让消费者把疾病与特定产品直接关联，营销力通过终端动销或处方拉动增强购买粘性，两者到位后，消费者对提价的接受度会提高，企业才具备直接或间接提价的空间。
药店贴牌产品与品牌中成药是替代关系吗？
更接近并行关系。贴牌产品主打高毛利率，服务药店自身盈利诉求；品牌中成药则凭借消费者认知与终端动销能力，具备被终端接受的提价基础。两者壁垒来源不同，分别对应渠道利益与消费者心智两个环节。