中药在零售药店的顺加价销售，本质上是产业链利润再分配的结果。上游品牌中成药OTC企业依托品牌力与营销力掌握提价主动权，下游零售药店在平价口碑与盈利压力之间权衡，最终通过接受品牌产品涨价并顺加价销售、同时加大高毛利贴牌产品占比来维持自身盈利，产业链利润整体向上游集中。

药店为何从“制约涨价”转向“接受涨价”

长期以来，零售药店作为品牌中成药OTC的下游，需要维持药品平价口碑来保证客流量，因此对药品涨价有所制约。但这一约束正在松动：零售药店店均服务人数持续下降（据米内网、国海证券数据，平均每店服务人数从2007年的3831人降至2019年的2923人），同时化药集采带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力。

出路主要有两条：一是更多地销售高毛利率的贴牌产品；二是接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。

上游的提价能力从何而来

自药品政府定价制度取消后，中成药OTC形成自主定价模式。从产业链看，中药材价格自2019年年初以来普遍上涨，据中药材天地网数据，中药材综合200价格指数从2019年1月1日的2199.6点上涨至2871.37点，累计涨幅超过30%，并已创近10年新高。

成本端压力之外，品牌中成药OTC的提价更依赖“品牌力+营销力”：通过持续高频广告与营销推广占领消费者心智，使消费者将品牌与对应疾病相联系；再通过终端动销或处方拉动增强购买粘性。国海证券研究报告显示，品牌中成药OTC主要上市公司广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上。

提价如何传导至终端

品牌中成药OTC的提价路径分直接与间接两类，直接提价适用于市场份额高、品牌力较强的产品以及价格低廉的品牌产品：

类型特点资料中的例子
引流产品品牌力强、价格较低、使用频繁，药店自身毛利率相对不高，涨幅相对较小三九感冒灵颗粒
高毛利产品随品牌影响力提升，出厂价提价幅度通常很高康恩贝牌肠炎宁2020年出厂价约8.13元，互联网终端售价约16元/盒，毛利率达50%；2017—2019年出厂价格CAGR约11%
低价高份额产品价格显著低于竞品，提价后仍显著低于同类羚锐制药壮骨麝香止痛膏、伤湿止痛膏、关节止痛膏单价均为0.7元/贴

间接提价则通过知名品牌下推出新品重塑价格体系（如三九胃泰系列新品终端价格显著高于三九胃泰颗粒），或通过工艺材料升级实现换代提价（如羚锐制药精品贴膏价格在3.2~6.8元/贴之间）。

常见问题

药店为什么愿意对品牌中成药顺加价销售？

药店需要品牌产品引流，又需要毛利支撑经营。在店均服务人数下降、部分化药慢病产品盈利能力下降的背景下，接受品牌中成药OTC涨价并在终端顺加价销售，成为药店提升盈利能力的重要方式之一。

上游药企与终端门店的利润如何分配？

资料显示，产业链上游原材料价格上涨叠加下游药店对提价的接受度提高，使品牌中成药OTC产品具备显著提价能力，利润整体向上游集中；终端则通过顺加价与高毛利贴牌产品维持自身盈利空间。

哪些中成药OTC产品提价能力更突出？

按国海证券研究报告的分类，市场份额高、品牌力强的产品，以及价格显著低于同类、市场份额高的低价产品，具备较强的直接提价能力；此外，通过品牌系列化推新或工艺升级换代的间接提价路径同样可行。