美国一次性电子烟在青少年群体中的使用占比已超过换弹式产品，这一结构性变化正重塑行业竞争格局。2021年美国青少年烟草调查显示，一次性电子烟在整体使用中占比达54%、高中生中达56%，而预装或可填充烟弹/烟弹仓产品占比仅29%。在这一背景下，受益者并非传统大厂，而是主打水果味、未申请PMTA的灰色一次性产品厂商；英美烟草（思摩尔代工）等传统厂商反而因口味禁令受损。
口味禁令如何改变竞争格局
美国FDA于2020年1月发布针对调味烟弹（水果、薄荷口味，烟草味和薄荷醇味除外）的执法政策，要求厂商在30天内停止生产、分销和销售未经授权的调味烟弹类电子烟。这一政策直接导致大厂不能再生产水果、薄荷两种口味，而水果味恰恰是青少年最偏好的口味——2021年数据显示，水果味占青少年电子烟口味选择的71%。
禁令造成的需求真空由灰色一次性产品填补。这些产品未申请PMTA（烟草制品预上市申请），以打擦边球的方式供应水果味，导致一次性电子烟市场占比陡增，换弹式市场被持续侵蚀。在青少年群体中，一次性电子烟已成为最受欢迎的电子烟类型。
主要厂商的受益与受损逻辑
英美烟草（思摩尔代工）是此次政策调整的主要受损方之一。美国市场的薄荷醇口味基本由英美烟草生产，而其电子烟产品又基本上由思摩尔代工。2022年10月，FDA对含薄荷醇的电子烟发布营销拒绝令（MDO），这对已经大幅下跌的思摩尔构成进一步压力。
| 厂商/产品类型 | 竞争态势 |
|---|---|
| 英美烟草（薄荷醇口味） | 因FDA营销拒绝令受损，代工厂思摩尔同步承压 |
| 思摩尔（代工龙头） | 受客户口味禁令拖累，股价进一步下跌 |
| 灰色一次性产品厂商 | 以水果味填补监管真空，市场份额陡增 |
| 传统换弹式厂商 | 换弹式市场被一次性产品无限侵蚀 |
未来市场走向取决于监管力度：如果美国严格禁止水果味或一次性电子烟，英美烟草等传统厂商将受益，其背后的思摩尔也受益；反之，如果监管不落地，传统烟草味的电子烟很难与水果味的一次性产品竞争，传统厂商将大为不利。
常见问题
为什么禁令后一次性电子烟反而更流行？
FDA 2020年禁令针对的是调味烟弹（cartridge-based），而一次性电子烟不在当时执法政策的直接覆盖范围内，且多数未申请PMTA。水果味占青少年口味选择的71%，监管真空让灰色一次性产品填补了需求。
思摩尔在美国市场的处境如何？
思摩尔作为英美烟草的代工厂，其美国业务高度依赖客户产品的合规性。薄荷醇口味被FDA发布营销拒绝令后，英美烟草受损，思摩尔也随之承压。若未来监管加强、传统厂商受益，思摩尔才可能扭转局面。
未来哪些厂商可能受益？
关键在于美国是否加强对一次性或口味烟的监管。若执行严格，英美烟草等传统电子烟厂商略微受益，思摩尔也受益；若维持现状，主打水果味的一次性产品厂商将继续占据优势。欧洲市场政策相对宽松，德、法、意等大国尚未禁止口味烟，欧洲作为增长源值得关注。