薄荷醇占美国青少年电子烟偏好的29%，在口味禁令下，电子烟产业链的议价能力正发生显著分化：合法大厂因产品被禁而丧失市场议价权，灰色一次性厂商因不受监管反而获得更强定价权，传统烟草味产品则因竞争力不足进一步削弱了合法厂商的价格传导能力。

美国是全球电子烟第一大消费国，其政策对全球具有示范作用。美国食品药品监督管理局（FDA）对含薄荷醇的电子烟发布营销拒绝令（MDO），理由是此类口味对未成年人吸引力过大。数据显示，薄荷醇在电子烟细分口味中排名第四，占比29%，与后续口味拉开较大差距。而美国的薄荷醇口味电子烟基本上由英美烟草生产，其产品又主要由思摩尔代工，因此禁令发布后，思摩尔股价再度承压。

口味禁令如何重塑议价能力

口味禁令对产业链各环节的议价能力影响截然不同：

合法大厂议价权丧失。 英美烟草、思摩尔等合规厂商因产品被禁，直接失去市场准入资格，其产品无法合法销售，自然丧失了与渠道和消费者的议价能力。禁令之前，川普政府时期（2020年1月）已对调味（水果、薄荷）电子烟加以整顿，大厂不能再生产这两种口味。

灰色一次性厂商获得定价主动权。 北美市场的水果味多由打擦边球的一次性电子烟提供，这些产品均未申请PMTA（烟草制品预上市申请）。由于电子烟最受欢迎的口味必然是调味，一次性电子烟的市场占比陡增，换弹式市场被无限侵蚀。在青少年群体中，一次性电子烟已成为最受欢迎的存在，占比达54%。这些不受PMTA约束的厂商，因灵活应对口味偏好而获得定价主动权。

传统烟草味竞争力不足。 传统烟草味的电子烟很难与水果味的一次性产品相竞争，这进一步削弱了合法厂商的价格传导能力——即便禁令严格执行，合法厂商也只能“略微受益”，因为其产品在与口味烟的竞争中优势有限。

政策走向是核心变量

美国市场未来的走向，关键在于是否要严禁水果味或一次性电子烟。如果执行严格，像英美烟草等传统电子烟厂商将受益，其背后的思摩尔也随之受益；反之，传统厂商将大为不利。需注意，即便加大管控，传统烟草厂商也难以大幅受益，因为烟草味电子烟竞争力远不及口味烟，在与卷烟的竞争中优势有限。

常见问题

薄荷醇口味禁令对思摩尔影响有多大？

思摩尔是英美烟草电子烟的主要生产商，而美国薄荷醇口味电子烟基本上由英美烟草生产。FDA对薄荷醇电子烟发布MDO后，思摩尔股价在经历大幅下跌后又迎来一波下跌，反映出市场对其核心客户产品线受限的担忧。

为什么灰色一次性电子烟反而受益于口味禁令？

因为一次性电子烟厂商大多未申请PMTA，不受合规监管约束，可以灵活生产水果味等最受欢迎的口味。而合法大厂被禁止生产这些口味，市场份额自然流向灰色市场，使后者获得定价主动权。

欧洲市场是否也会面临类似的口味禁令？

欧洲整体态度较为宽松，不禁口味烟。但各国政策差异较大：丹麦从2021年4月起已禁止调味电子烟的生产与销售，德国政府已就是否禁止口味烟展开讨论。目前德国、法国、意大利等大国均未出台政策禁止口味烟，欧洲仍是电子烟销量增长的主要来源。