品牌中成药OTC的高广告费投入并非单纯的“成本负担”，而是产业链利润分配格局的关键塑造者。以葵花药业广告费占非处方药业务收入22.24%、羚锐制药20.89% 的高投入为典型，品牌中成药OTC企业通过“品牌力+营销力”的合力获得产品提价能力，从而在中药材涨价的背景下，将利润重心锁定在中游的品牌与营销环节，并向下游药店渠道传导提价空间。

高广告费如何转化为产业链中的定价权

品牌中成药OTC的同质产品众多，竞争激烈，企业需要通过持续高频的广告宣传来占领消费者心智，使消费者将品牌与特定疾病直接关联。这种高投入带来的品牌力，是产品提价的核心基础。相比之下，华润三九的广告费占非处方药业务收入比例为5.70%，其“999感冒灵”等产品同样具备强大的品牌认知，说明广告投入的规模因企业战略而异，但品牌认知的建立与维护始终是获取提价话语权的前提。

产业链各环节的利润分配逻辑

上游中药材供应商：中药材价格呈现普遍上涨态势，根据中药材天地网数据，中药材综合200价格指数累计涨幅超过30%，并创近10年新高。上游原材料涨价直接推高生产成本，但品牌中成药OTC企业凭借品牌力，能够通过提价向下游传导成本压力，从而在产业链博弈中保持主动。

中游品牌生产商：高广告费投入的回报体现在直接提价与间接提价两种模式上。直接提价适用于市场份额高、品牌力强的产品，例如羚锐制药的壮骨麝香止痛膏、伤湿止痛膏单价为0.7元/贴，即便提价后仍具价格优势；间接提价则通过推新品或产品升级实现，如羚锐制药运用专利激光打孔技术推出的精品贴膏，价格提升至3.2元/贴至6.8元/贴区间，显著抬升了品类均价。

下游零售药店渠道：药店长期以来需要维持药品平价口碑，但近年来店均服务人数持续下降，化药集采也带动部分产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力。因此，药店越来越倾向于接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售，从而获得更高的利润空间。

常见问题

广告费占比越高，产品提价能力一定越强吗？

广告投入是建立品牌力的重要手段，但并非唯一因素。华润三九的广告费占比（5.70%）显著低于葵花药业（22.24%）和羚锐制药（20.89%），但其“999感冒灵”等产品依然具备强大的品牌认知与提价基础。提价能力最终取决于品牌在消费者心智中的占位与营销执行力的合力。

上游中药材涨价对品牌中成药OTC企业影响大吗？

影响客观存在，但品牌企业具备更强的消化能力。中药材价格普遍上涨且创近10年新高，直接推高生产成本。不过，品牌中成药OTC企业凭借品牌力和营销力，能够通过直接或间接提价将成本压力向下游传导，从而维持利润空间，这也是其区别于普通中成药企业的核心优势。

药店为什么愿意接受品牌中成药OTC涨价？

根本原因在于药店自身的盈利需求。随着店均服务人数持续下降，药店需要提高盈利能力，而销售品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品并顺加价销售，是提升利润的有效途径。品牌产品能带来客流，提价后药店也能获得更多利润，因此双方形成利益一致的提价共识。