中药材价格涨超30%的压力下，品牌中成药OTC企业主要通过直接提价与间接提价两类路径消化成本，其底气来自“品牌力+营销力”的合力，而下游零售药店因自身盈利需求也对品牌产品提价持接受态度。

中药材综合200价格指数从2019年1月1日的2199.6点上涨至2871.37点，累计涨幅超过30%，并创近10年新高，行业普遍面临成本压力。但品牌中成药OTC的自主定价模式为其提供了转嫁空间——自2015年6月1日起，药品政府定价取消，交易价格主要由市场竞争形成。同时，零售药店店均服务人数持续下降、化药集采压缩部分慢病产品盈利，药店迫切需要提升盈利能力，因此更倾向于接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。

提价的两条路径

品牌中成药OTC的提价路径分为直接提价与间接提价两类，适用产品类型不同。

直接提价适用于市场份额高、品牌力强的产品以及价格低廉的品牌产品。高毛利产品随品牌力提升，出厂价提价幅度通常较高，例如康恩贝牌肠炎宁出厂价在2017年至2019年间复合增速约11%，毛利率达到50%。价格低廉、市场份额高的产品即使提价后仍显著低于同类，例如羚锐制药的壮骨麝香止痛膏、伤湿止痛膏单价均为0.7元/贴，在骨骼肌肉系统贴膏剂TOP10产品中价格优势明显。

间接提价则通过产品结构升级实现。一种路径是在知名品牌下推出新产品重塑价格体系，如华润三九将“三九胃泰”品牌系列化，推出养胃舒颗粒、温胃舒颗粒等新品，终端价格显著高于原三九胃泰颗粒（2.1元/袋），随着新品收入占比提升，间接实现品类整体提价。另一种路径是通过变更工艺和材料实现产品升级换代，如羚锐制药通过提高贴膏衬布延展性并运用专利激光打孔技术，将普通贴膏升级为精品贴膏，价格从0.7元/贴提升至3.2~6.8元/贴区间。

成本转嫁的前提

提价并非无条件实现，需要“品牌力+营销力”合力支撑。品牌力依靠持续高频的广告宣传占领消费者心智，主要上市公司广告费用占OTC业务收入比例大多保持在10%以上；营销力则通过终端动销活动或“学术+终端”推广模式增强患者购买粘性。两方面到位后，消费者对提价的接受度才会提高。

常见问题

为什么品牌中成药OTC能提价而普通中成药不能？

品牌中成药OTC拥有自主定价权，但真正支撑提价的是品牌力和营销力：企业通过高频广告让消费者将品牌与疾病直接关联，再通过终端营销增强购买粘性。缺乏这两项基础的产品，消费者对提价敏感度高，转嫁成本的空间有限。

低价产品提价会不会失去价格优势？

不会。对于单价显著低于竞品的品牌产品，即使提价后价格仍处于市场低位。例如羚锐制药0.7元/贴的普通贴膏，即便价格翻番，在同类TOP10产品中依然属于最便宜的一档，价格优势仍然存在。

间接提价与直接提价哪种更有效？

两者适用场景不同，不能简单比较优劣。直接提价适合引流产品、高毛利产品及低价品牌产品，见效直接；间接提价通过推新品或产品升级换代拉高品类均价，节奏更平缓但持续性更强。企业需根据自身产品结构选择匹配的路径。