自主定价放开后，品牌中成药OTC的提价能力高度分化，真正具备持续提价能力的龙头，是靠“品牌力+营销力”双轮驱动、并针对产品特性选择直接或间接提价模式的企业，典型代表包括华润三九、羚锐制药、葵花药业等。它们的共同特征是：通过高投入构建品牌壁垒，再凭借渠道掌控力将品牌溢价转化为实际的价格提升。

提价的两大基础：品牌力与营销力

品牌中成药OTC同质产品多、竞争激烈，想提价必须先让消费者“一生病就想到你的品牌”。这需要持续高频的广告投入。从行业看，主要上市公司的广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上，是一笔不小的投入。例如葵花药业广告费用占非处方药业务收入的比例为22.24%，羚锐制药为20.89%，江中药业为13.74%，康恩贝为11.31%，健民集团为18.00%。华润三九的999感冒灵颗粒之所以能成为感冒药代名词，正是长期电视广告投放的结果。

营销力同样关键。一种是终端动销模式，如广誉远定坤丹通过“好孕中国”等终端活动，带动城市实体药店销售额从2015年不足5000万元增长到2019年超过5亿元；另一种是“学术+终端”模式，如济川药业蒲地蓝消炎口服液先在医院端推广，再逐步向OTC渠道渗透。

两类提价模式：直接提价与间接提价

具备提价基础后，企业通常通过两类四种路径实现提价。

直接提价适用于市场份额高、品牌力强的产品，以及价格低廉的品牌产品。前者如华润三九的999感冒灵颗粒属于引流产品，药店不愿大幅涨价，但可通过销量增长实现量价齐升；高毛利产品如康恩贝肠炎宁，出厂价与终端价存在较大价差，提价能力较强。后者如羚锐制药的壮骨麝香止痛膏、伤湿止痛膏等贴膏单价仅0.7元/贴，在骨骼肌肉系统贴膏剂TOP10产品中价格显著低于竞品，即便提价仍有价格优势。

间接提价有两种路径。一是在知名品牌下推出新品重塑价格体系，如华润三九将“三九胃泰”品牌系列化，三九胃泰颗粒约2.1元/袋，而养胃舒颗粒、温胃舒颗粒新品终端价格显著更高，通过新品收入占比提升实现品类均价上行。二是通过工艺材料升级换代提价，羚锐制药是典型案例：通过提高贴膏衬布延展性、运用专利激光打孔技术提升透气性和舒适性，将普通贴膏从0.7元/贴升级为精品贴膏，价格跃升至3.2~6.8元/贴区间，随着精品贴膏销量占比提升，整体品单价持续上升。

竞争格局：高投入构建壁垒，差异化打法破局

从竞争格局看，品牌中成药OTC龙头通过高广告投入构建品牌心智壁垒，但不同企业的打法存在差异：

  • 华润三九：品牌矩阵完善，999感冒灵、三九胃泰等核心单品市场地位稳固，通过品牌系列化延伸实现品类提价；
  • 葵花药业：广告费用占比在主要上市公司中最高（22.24%），聚焦“小葵花”儿童药品牌，以高频投放占领细分心智；
  • 羚锐制药：在贴膏剂细分领域，既有0.7元/贴的低价产品卡位大众市场，又通过精品贴膏升级切入中高端，形成高低搭配的价格体系。

常见问题

品牌中成药OTC为什么能提价？

核心在于“品牌力+营销力”的合力。品牌力让消费者愿意为熟悉的品牌支付溢价，营销力（终端动销或处方拉动）增强购买粘性。同时，上游中药材价格上涨和下游零售药店对高毛利产品的需求，也为提价提供了产业链支撑。

直接提价和间接提价怎么选？

直接提价适合市场份额高、品牌力强的产品或价格显著低于竞品的低价产品，如999感冒灵、羚锐0.7元/贴的普通贴膏。间接提价适合有知名品牌背书的企业，可通过推新品或产品升级换代重塑价格体系，如三九胃泰系列化、羚锐精品贴膏。

羚锐制药的精品贴膏提价案例说明了什么？

羚锐制药通过改进衬布延展性和运用专利激光打孔技术，提升产品舒适度，将同款贴膏从0.7元/贴的普通装升级为3.2~6.8元/贴的精品装，实现了数倍的价格跃升。这体现了在品牌力支撑下，通过产品升级实现间接提价的可行性。