中成药OTC的销售渠道大多是零售药店，不受集采影响，生产企业因此拥有适度的定价权，价格传导与产业链议价能力主要体现在：企业可依据品牌力与原料稀缺性在出厂端适度调价，再经由零售终端向消费者传导，且不同品类的传导顺畅度差异明显。相比之下，中成药处方药需医生开具药方才能购买，销售渠道基本在医院端，由医保局定价，受集采影响及政策限制较多。这一渠道与定价机制的分野，是理解中成药OTC产业链地位的基础。
定价权从哪里来
中成药OTC的目标群体除对应病症患者外还有保健人群，产品的销售量和市场份额都比较大；由于不受集采影响，生产企业拥有适度的定价权，战略发展定位相对自由。从终端看，根据米内网数据，2013年至2019年我国实体药店销售额从3616亿元增长到5369亿元，其中中成药销售额从994亿元增长到1536亿元，占比基本保持在27%左右——稳定的终端盘子，是价格能够被消化的重要前提。
两类产品的传导差异
中成药OTC通常分为品牌与名贵两类，其议价能力与价格传导机制并不相同。
| 维度 | 品牌中成药OTC | 名贵中成药OTC |
|---|---|---|
| 原料 | 普通中药材 | 含稀缺药材（牛黄、麝香等） |
| 产品属性 | 治疗 | 治疗+保健+金融 |
| 提价幅度 | 一般3%~5%/年 | 一般5%~10%/年 |
| 销量增速 | 5%~10%/年 | 15%~20%/年 |
| 消费者价格敏感度 | 较为敏感，制约提价权 | 基本不敏感 |
| 销售依赖度 | 较多依赖渠道销售能力 | 较少依赖渠道销售能力 |
品牌中成药OTC具备较强品牌知名度和较高市场份额，但同类品种较多、竞争相对激烈，通常需要常年广告营销维持知名度，消费者对价格较为敏感，提价空间因此受到制约。名贵中成药OTC则因产品具备稀缺性、竞争格局良好、品牌力极强，通常无需广告营销，消费群体多为中老年高净值客户，价格敏感度低，提价能力更强。以片仔癀为例，其原料以牛黄、麝香、三七、蛇胆为主，处方和工艺被列为国家秘密，并列入国家中药一级保护品种；上市后公司共公告提价17次，截至2020年内销出厂价每粒430元、外销出厂价每粒60美元，2020年初零售价达到每粒590元。原料稀缺性由此成为价格向上传导的支撑。
议价能力如何落到产业链两端
向上游看，原料供应决定了原料稀缺性企业核心产品的未来发展空间，掌握稀缺药材来源的企业在成本波动中更具主动权；向下游看，品牌中成药OTC较多依赖渠道销售能力，企业往往通过与流通商、连锁药房合作，或扩展电商渠道来扩大覆盖面、带动销量提升，这一过程本身也是与零售终端议价、争取陈列与推荐资源的过程。
常见问题
中成药OTC为什么不受集采定价约束？
中成药处方药需医生开具药方才能购买，销售渠道基本在医院端，由医保局定价并受集采和政策限制较多；而中成药OTC的销售渠道大多是零售药店，不在集采范围内，因此生产企业拥有适度的定价权。
品牌中成药OTC的提价能力有多强？
品牌中成药OTC通常具备3%到5%的提价能力，销量增长高于行业平均水平，大约在5%到10%之间。但由于同类品种较多、消费者价格敏感度较高，提价权会受到一定制约，企业往往需要持续投入广告营销维持品牌知名度。
名贵中成药OTC的价格传导为何更顺畅？
名贵中成药OTC一般含有牛黄、麝香等稀缺药材，具有“治疗+保健+金融”三重属性，消费群体以中老年高净值客户为主，对价格基本不敏感，提价能力一般为一年5%到10%，销量增速可达15%到20%，对渠道销售能力的依赖也相对较低。