中成药OTC自主定价后，品牌中药市场规模靠什么持续扩容？

中成药OTC取消政府定价、改为自主定价后，品牌中药市场规模的持续扩容，核心驱动力来自**“量价齐升”逻辑的打通**：上游中药材涨价为终端提价提供了成本支撑，下游零售药店因经营压力转而接受品牌药涨价，而具备品牌力与营销力的头部企业则通过直接提价、推出新品、产品升级等路径，将提价能力转化为实际的营收增长。

自主定价重塑价格机制

自2015年6月1日起，除麻醉药品和第一类精神药品外，国家取消了原政府制定的药品价格，药品交易价格主要由市场竞争形成，由此确立了中成药OTC的自主定价模式。这一制度变化，使品牌中成药企业摆脱了行政价格天花板，拥有了根据成本与市场供需灵活调整价格的主动权，为行业规模扩张打开了制度空间。

上下游共振推动终端提价

从产业链看，提价并非企业单方面意愿，而是上下游共同作用的结果。上游方面，中药材价格呈现普遍上涨态势，据中药材天地网数据，中药材综合200价格指数自2019年初以来累计涨幅超过30%，并创下近10年新高，原材料成本压力构成提价的客观需求。下游方面，零售药店长期以来为维持平价口碑而制约药品涨价，但近年来药店店均服务人数持续下降，化药集采又带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力，因此更愿意接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。

品牌力与营销力构成提价基础

提价要真正落地，离不开**“品牌力+营销力”的合力**。品牌力方面，企业通过持续高频的广告宣传占领消费者心智，使消费者将品牌与对应疾病相联系——主要上市公司的广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上。营销力方面，企业通过进驻终端门店、开展义诊等终端动销活动，或采用“学术+终端”模式以处方拉动患者自主用药习惯，增强购买粘性。两方面到位后，消费者对提价的接受度才会显著提高。

直接与间接提价双轨并进

在具体路径上，品牌中成药OTC具备两类共四种提价模式：

以间接提价为例，华润三九将“三九胃泰”品牌系列化，推出终端价格显著更高的养胃舒颗粒、温胃舒颗粒等新品，随着新品收入占比提升，间接实现了品类整体提价。羚锐制药则通过提升贴膏衬布延展性并运用专利激光打孔技术，将普通贴膏约0.7元/贴的价格提升至精品贴膏3.2~6.8元/贴的区间，随着精品贴膏销量占比提升，整体品单价同步上升。

常见问题

为什么药店愿意接受品牌中成药涨价？

零售药店店均服务人数持续下降，叠加化药集采压低部分慢病产品盈利能力，药店迫切需要提高盈利水平。接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价并在终端顺加价销售，成为药店提升利润的现实选择。

所有中成药OTC产品都能顺利提价吗？

并非如此。提价需要以品牌力和营销力为基础，且不同产品适用不同提价模式。市场份额高、品牌力强的产品或价格低廉的产品适合直接提价；知名品牌可通过推新品间接提价，有工艺积累的产品则可走升级换代路径。缺乏品牌与营销支撑的产品，提价空间有限。

提价会削弱品牌中药的市场竞争力吗？

对于品牌力强的产品，提价与销量增长并不矛盾。部分引流产品即便提价幅度较小，也能通过销量增长实现总销售额的明显提升；而高毛利产品在品牌影响力持续提升下，出厂价与销量往往同步增长，形成量价齐升的良性循环。