品牌OTC的价值分配，核心在于用引流产品换取客流与终端资源，用高毛利产品与系列化新品承接利润。以999感冒灵颗粒为代表的引流型产品，具备品牌力强、价格较低、使用频繁的特点，药店通常不愿大幅提价，但可依靠销量增长实现量价齐升；而高毛利产品随品牌影响力提升，出厂价提价空间更大，成为企业利润的主要来源。药店端则通过更多销售高毛利率贴牌产品，或接受品牌OTC涨价并在终端顺加价，来分享渠道价值。

企业端：引流与利润的双层结构

品牌中成药OTC的提价基础是“品牌力+营销力”。品牌力依靠持续高频的广告宣传与营销推广，让消费者把疾病与特定品牌直接联系；营销力则通过终端动销或处方拉动，增强购买粘性。在这一基础上，产品按角色分工：

  • 引流产品：品牌力强、价格较低、使用频繁，药店自身毛利率相对不高，涨幅通常较小，主要承担获客与终端陈列功能，靠销量增长带动总销售额。
  • 高毛利产品：随品牌影响力持续提升，出厂价提价幅度通常很高。例如康恩贝牌肠炎宁2020年出厂价约8.13元，互联网终端售价约16元/盒，毛利率达50%；2017—2019年出厂价CAGR约11%，叠加销量提升，每年总销售额可实现约14%的增长。

药店端：两条提高盈利能力的路径

长期以来，零售药店为维持平价口碑、保证客流量，对药品涨价有所制约。但随着药店店均服务人数持续下降，叠加化药集采带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力。路径有二：一是更多地销售高毛利率的贴牌产品；二是接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。

常见问题

品牌OTC为什么能持续提价？

上游中药材价格自2019年初以来普遍上涨，中药材综合200价格指数从2019年1月1日的2199.6点上涨至2871.37点，累计涨幅超过30%，并创近10年新高；下游药店对提价的接受度也在提升。加上品牌力与营销力形成的消费者粘性，共同构成了提价基础。

引流产品不赚钱，企业图什么？

引流产品的作用是吸引顾客到店、带动终端陈列资源，其自身毛利率相对不高，但可通过销量增长实现量价齐升，总销售额增长依然可观，同时为高毛利产品与新品的销售创造入口。

高毛利产品的提价方式有哪些？

直接提价适用于市场份额高、品牌力较强的产品以及价格低廉的品牌产品；间接提价则包括在知名品牌下推出新品、重塑价格体系，或通过变更工艺和材料实现产品升级换代。例如三九胃泰颗粒一袋2.1元，而同品牌养胃舒颗粒、温胃舒颗粒终端价格显著更高，随着新品收入占比提升，品类均价间接上行。