品牌中成药 OTC 的下游需求以零售药店等终端为主，消费者多为自主购药的家庭常备场景，需求集中在感冒这类高频、低单价、复购相对稳定的品类上。999感冒灵颗粒正是这一结构中的典型引流产品：官方表述其具备“品牌力强、价格较低、使用频繁、药店自身毛利率相对不高”的特征，药店通常不会大幅提价，但可通过销量增长实现量价齐升，最终带动总销售额增长。
下游需求结构：药店终端与家庭自主用药
从产业链位置看，零售药店是品牌中成药 OTC 的主要下游。长期以来，药店需要维持药品平价口碑来保证客流量，因此对药品涨价有所制约。但近年来药店店均服务人数持续下降——据米内网、国海证券数据，平均每店服务人数已从 2007 年的 3831 人降至 2019 年的 2923 人；叠加化药集采带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店提高盈利能力的诉求上升，路径包括更多销售高毛利率贴牌产品，以及接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药 OTC 产品涨价并在终端顺加价销售。
需求端的另一侧是家庭常备用药习惯。品牌中成药 OTC 同质产品多、竞争激烈，企业通常依靠持续高频的广告宣传和大量营销推广占领消费者心智，使消费者把品牌与对应疾病直接联系。官方资料中提到，一说到感冒，可能就会想到“999感冒灵颗粒”，这与其长期高频广告投入相关；品牌中成药 OTC 主要上市公司广告费用占 OTC 业务收入的比例大多保持在 10% 以上。
触达不同需求场景的两类营销模式
品牌中成药 OTC 的营销通常有两种模式，对应不同的需求场景：
- 终端动销模式：企业培养销售人员进驻终端门店，做好产品陈列、为消费者讲解产品优势，并配合药店开展进社区义诊等活动拉动终端动销。例如广誉远定坤丹通过开展“好孕中国”等终端动销活动，其在城市实体药店的销售额从 2015 年的不足 5000 万元增长到 2019 年的超过 5 亿元。
- “学术+终端”处方拉动模式：针对专业性较强的产品，先通过医生处方让消费者在医院场景率先使用，进而培养使用习惯、形成客户粘性。例如济川药业核心产品蒲地蓝消炎口服液刚上市时首先在医院端推广，随着消费者认知度提高、自主用药习惯逐渐养成，其在 OTC 销售的占比持续提升。
常见问题
999感冒灵颗粒在下游需求中扮演什么角色？
它是品牌中成药 OTC 中的典型引流产品，官方表述其特点是“品牌力强、价格较低、使用频繁、药店自身毛利率相对不高”。这类产品药店一般不愿大幅提价，但可以通过销量增长实现量价齐升，总销售额增长依然可观。
品牌 OTC 的下游需求为什么集中在零售药店？
零售药店是品牌中成药 OTC 的主要下游终端，消费者在家庭常备场景下自主购药，多在此完成。药店为维持平价口碑会对涨价形成制约，但店均服务人数下降、部分化药慢病产品盈利能力下降，也推动药店更愿意接受高知名度品牌产品的涨价并顺加价销售。
终端动销和处方拉动两种模式有什么区别？
终端动销模式由企业销售人员进驻门店，通过陈列、讲解和社区义诊等拉动购买，适合消费者可自主判断的品类；处方拉动模式则先在医院端由医生处方建立使用习惯，再向 OTC 场景延伸，适合专业性较强的产品。两者对应的是不同的自主用药需求强度。