上游中药材涨价与下游药店态度转变，共同打开了品牌中成药OTC的提价空间。自2019年初以来，中药材综合200价格指数从2199.6点升至2871.37点，累计涨幅超过30%并创近10年新高；与此同时，零售药店店均服务人数从2007年的3831人降至2019年的2923人，化药集采又削弱了部分慢病产品的盈利能力，药店因此更愿意接受品牌知名度高、市占率高的中成药OTC产品涨价并在终端顺加价销售。 能否真正传导到终端，取决于产品是否具备“品牌力+营销力”的提价基础，以及是否选对了提价路径。
两端变化如何决定传导效率
成本端的压力是普遍性的。中药材综合200价格指数的持续上行，意味着以中药材为原料的品牌OTC企业普遍面对成本抬升。但成本上涨并不自动等于终端提价，中间还隔着零售药店这一关。
长期以来，药店需要维持平价口碑来保证客流量，对药品涨价有所制约。转折来自客流与利润结构的变化：店均服务人数持续下降，化药集采带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力。其路径有二，一是更多销售高毛利率的贴牌产品，二是接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。这意味着，品牌力与市占率越强的产品，越容易获得药店的配合，价格传导也越顺畅。
提价基础：品牌力与营销力
品牌力解决的是“消费者认不认”。品牌中成药OTC同质产品多、竞争激烈，做强品牌通常依靠持续高频的广告宣传与大量营销推广。主要上市公司的广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上。消费者一旦把疾病与某个品牌直接对应，对提价的接受度就会提高。
营销力解决的是“终端卖不卖得动”。一类模式是企业培养销售人员进驻终端门店，做好陈列、讲解产品优势，并配合药店开展进社区义诊等活动拉动动销；另一类是针对专业性较强的产品，采用“学术+终端”推广，通过医生处方让消费者在医院场景率先使用，逐步形成用药习惯与粘性。两方面都做到位，提价才具备落地条件。
价格如何传导到终端：两类路径
直接提价适用于市场份额高、品牌力较强的产品以及价格低廉的品牌产品。其中，引流产品如999感冒灵颗粒，特点是品牌力强、价格较低、使用频繁、药店自身毛利率相对不高，药店一般不愿大幅提价，涨幅相对较小，但可通过销量增长实现量价齐升。
价格低廉、市场份额高的产品则具备持续的直接提价能力。以骨骼肌肉系统贴膏剂为例，羚锐制药的壮骨麝香止痛膏、伤湿止痛膏、关节止痛膏单价均为0.7元/贴，即便价格翻一番，在同类TOP10产品中仍属最便宜的一档。高毛利产品则随品牌影响力提升，出厂价提价幅度通常较高。
间接提价有两条路：一是在知名品牌下推出新产品，重塑价格体系、抬高品类均价，例如在“三九胃泰”品牌下推出定价更高的养胃舒颗粒、温胃舒颗粒等新品；二是变更工艺和材料、改进性能实现升级换代，例如羚锐制药通过提高贴膏衬布延展性并运用具备专利的激光打孔技术提升透气性与舒适性，精品贴膏价格明显高于普通贴膏，随其销量占比提升，贴膏整体品单价随之上升。
常见问题
为什么药店过去抵制涨价，现在却愿意接受？
过去药店要靠平价口碑保客流，因此对涨价有制约。随着店均服务人数从2007年的3831人降至2019年的2923人，叠加化药集采削弱部分慢病产品盈利，药店更需要高毛利来源，于是转向接受品牌知名度高、市占率高的中成药OTC产品涨价并顺加价销售。
哪些品牌中成药OTC产品更容易把提价传导到终端？
市场份额高、品牌力强的产品，以及价格低廉的品牌产品，更适合直接提价。前者中，引流品涨幅相对较小，如999感冒灵颗粒；后者因价格显著低于同类，即使提价仍具价格优势，如单价0.7元/贴的羚锐制药壮骨麝香止痛膏、伤湿止痛膏、关节止痛膏。
除了直接涨价，品牌OTC还有哪些提价方式？
间接提价主要有两种：一是在知名品牌下推出新品重塑价格体系，提高品类均价；二是通过变更工艺和材料改进产品性能，实现升级换代从而提价。前者如“三九胃泰”品牌系列化，后者如羚锐制药的精品贴膏。不同模式逻辑不同，需针对产品类型选择。