中药材成本涨超30%、药店顺加价，中药品牌OTC的价格传导链条如何运作？

上游中药材成本抬升、下游药店从抵制涨价转向接受顺加价，是中药品牌OTC价格传导链条打通的两个关键节点。这条链条的运作逻辑是：中药材综合200价格指数从2199.6点升至2871.37点、累计涨幅超30%并创近10年新高，成本压力沿产业链向下传导；中游品牌OTC企业凭借“品牌力+营销力”掌握提价主动权；下游零售药店在店均服务人数持续下降、化药集采压缩部分慢病产品盈利能力的背景下，转而接受品牌中成药OTC提价并在终端顺加价销售。 自药品政府定价制度取消后，中成药OTC形成自主定价模式，价格主要由市场竞争形成，这为上述传导提供了制度前提。

一、成本端：上游涨价形成传导起点

据中药材天地网数据，中药材综合200价格指数从2199.6点上涨至2871.37点，累计涨幅超过30%，并已创近10年新高。原料端持续上行，构成品牌中成药OTC提价的外部压力来源。

二、中游：品牌力与营销力决定议价能力

品牌中成药OTC同质产品多、竞争激烈，提价能否落地，取决于“品牌力+营销力”的合力。

品牌力依靠持续高频的广告宣传与营销推广，占领消费者心智，使消费者把品牌与对应疾病直接关联。品牌中成药OTC主要上市公司的广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上。营销力则通过两种模式增强购买粘性：一是终端动销模式，如广誉远定坤丹开展“好孕中国”等终端动销活动，其城市实体药店销售额从2015年的不足5000万元增长到2019年的超过5亿元；二是“学术+终端”的处方拉动模式，如济川药业蒲地蓝消炎口服液先在医院端推广，随消费者认知度提高，其在OTC渠道的销售占比持续提升。

提价路径分为直接提价与间接提价两类，且呈现明显的差异化传导：

高毛利产品的传导幅度更为突出：康恩贝牌肠炎宁2020年出厂价约8.13元，互联网终端售价约16元/盒，毛利率达50%，2017年至2019年间出厂价格CAGR约11%，叠加销量提升，每年总销售额可实现约14%的增长。价格低廉类产品则以羚锐制药为代表，其壮骨麝香止痛膏、伤湿止痛膏、关节止痛膏单价均为0.7元/贴，即便价格翻番，仍属骨骼肌肉系统贴膏剂TOP10产品中最便宜的一档。间接提价方面，三九胃泰颗粒为2.1元/袋，而三九胃泰养胃舒颗粒、三九温胃舒颗粒等新品终端价格显著更高（数据截至2022.3.1）；羚锐制药则通过提高贴膏衬布延展性并运用具备专利的激光打孔技术提升透气性与舒适性，使精品贴膏价格达3.2~6.8元/贴，远高于普通贴膏约0.7元/贴的水平。

三、下游：药店接受顺加价的动因

零售药店长期需要维持平价口碑以保障客流量，对涨价有所制约。但店均服务人数持续下降（米内网、国海证券数据显示，平均每店服务人数从2007年的3831人降至2019年的2923人），叠加化药集采带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店提高盈利能力的诉求上升。其路径有二：更多销售高毛利率的贴牌产品，以及接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价并在终端顺加价销售。下游接受度提升，使价格传导链条最终闭合。

常见问题

为什么中药品牌OTC企业具备较强的提价主动权？

上游中药材成本持续上行构成提价压力，下游药店又因店均服务人数下降、化药集采压缩盈利而更需要高毛利品种，两端共同抬升了品牌中成药OTC的议价位置。企业自身则依靠品牌力与营销力，让消费者将疾病与特定品牌直接关联，从而提高对提价的接受度。

引流产品和高毛利产品的提价方式有何不同？

引流产品通常品牌力强、价格较低、使用频繁，药店自身毛利率相对不高，一般不愿大幅提价，因此涨幅相对较小，但可通过销量增长实现量价齐升。高毛利产品则随品牌影响力提升，出厂价提价幅度通常很高，康恩贝牌肠炎宁即属此类。

药店过去抵制涨价，为何现在愿意接受顺加价？

药店需要平价口碑维持客流，过去对涨价有制约。但在店均服务人数持续下降、部分化药慢病产品盈利能力受集采影响的背景下，药店更迫切地需要提高盈利能力，销售高毛利贴牌产品或接受品牌中成药OTC提价并顺加价销售，成为现实选择。