三九胃泰颗粒单价2.1元、新品4.17元，中药品牌OTC靠系列化如何分配品类价值？

在知名品牌下推出高价新品，是中药品牌OTC实现间接提价、重塑品类价格体系的典型路径。以三九胃泰为例，三九胃泰颗粒单价为2.1元/袋，而华润三九将“三九胃泰”品牌系列化，推出三九胃泰养胃舒颗粒（4.17元/袋）、三九温胃舒颗粒（4.5元/袋）等新品，终端价格显著高于原产品。随着新品收入占比提升，公司间接实现了品类整体的均价上升，价值在品牌方、药店终端与消费者之间重新分配。

品牌系列化的价格带结构

三九胃泰系列的价格阶梯，直观呈现了品牌复用下的价值分层：

（数据截至2022.3.1，来源：米内网、国海证券）

同一品牌之下，基础款承担引流功能，新品承接更高价格带，品类均价随新品占比提升而抬升，而无需对原产品直接调价。

品牌复用如何摊薄成本、提升货架价值

品牌系列化的关键，在于营销投入的复用。品牌中成药OTC企业广告费用占OTC业务收入的比例大多保持在10%以上，是一笔不小的投入。三九胃泰颗粒本身已具备较强品牌认知，新品沿用同一品牌，可共享既有广告与营销资源，单位产品分摊的营销成本随之下降。

对药店终端而言，同一品牌下的产品组合能提升单位货架的产出价值。零售药店店均服务人数持续下降，叠加化药集采带动部分慢病产品盈利能力下降，药店有动力接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品提价，并在终端顺加价销售。高单价新品恰好契合这一诉求。

价值在三个环节间重新分配

品牌方通过新品收入占比提升实现品类整体提价，获得更高的单位收入；药店终端通过顺加价销售高单价新品改善毛利；消费者则在“基础款—升级款”之间获得分层选择。这一模式的成立，前提是品牌力与营销力共同支撑——让消费者将疾病与品牌直接关联，从而对价格分层保持接受度。

常见问题

三九胃泰为什么要推出价格更高的新品，而不是直接给老产品涨价？

直接提价适用于市场份额高、品牌力较强的产品以及价格低廉的品牌产品。三九胃泰颗粒作为引流型产品，价格较低、使用频繁，药店一般不愿大幅提价。在知名品牌下推出新品重塑价格体系，属于间接提价路径，可在不动老产品价格的前提下抬高品类均价。

品牌系列化对药店终端有什么意义？

零售药店店均服务人数持续下降，化药集采也带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力。接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品提价并顺加价销售，是其中一条路径，高单价新品有助于提升单位货架的产出价值。

这种模式对所有中药OTC品牌都适用吗？

该模式依赖“品牌力+营销力”的基础：品牌力要求通过持续高频的广告宣传和营销推广占领消费者心智，使消费者将品牌与对应疾病相联系；营销力则需通过终端动销或处方拉动增强购买粘性。两方面都达到，消费者对价格分层的接受度才会提高。