中药品牌OTC依托自主定价与零售药店顺加价销售，形成了区别于全球OTC市场通行做法的中国本土价格机制。中国自2015年6月1日起取消药品政府定价，除麻醉药品和第一类精神药品外，药品交易价格主要由市场竞争形成，中成药OTC由此进入自主定价模式；下游零售药店在店均服务人数持续下降的背景下，转而接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。这一“上游自主定价、下游顺加价”的组合，是中药在全球OTC市场中较为鲜明的中国位置与特色。

自主定价：政策确立的价格形成机制

根据国家发改委等部门发布的《关于印发推进药品价格改革意见的通知》（发改价格〔2015〕904号），自2015年6月1日起，除麻醉药品和第一类精神药品外，取消原政府制定的药品价格，麻醉、第一类精神药品仍暂由国家发改委实行最高出厂价格和最高零售价格管理。

在这一机制下，中成药OTC的价格不再由行政制定，而主要由市场竞争形成，品牌力与营销力成为产品提价的基础：企业通过持续高频的广告宣传与营销推广占领消费者心智，使消费者将品牌与对应疾病相联系，再配合终端动销或处方拉动，提高消费者对提价的接受度。

顺加价：零售药店为何愿意接受

长期以来，零售药店需要维持药品平价口碑以保证客流量，对药品涨价有所制约。但近年来药店店均服务人数持续下降，化药集采也带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店迫切需要提高盈利能力。其路径一是更多销售高毛利率的贴牌产品，二是接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。

上游成本端同样构成支撑：中药材综合200价格指数从2019年1月1日的2199.6点上涨至2871.37点，累计涨幅超过30%，并已创近10年新高（数据来源：中药材天地网）。上游涨价与下游接受度提升，共同强化了品牌中成药OTC的提价能力。

提价如何落地：直接与间接两条路径

品牌中成药OTC的提价路径可分为直接提价与间接提价两类。直接提价适用于市场份额高、品牌力较强的产品以及价格低廉的品牌产品；间接提价则通过在知名品牌下推出新产品重塑价格体系，或通过变更工艺和材料实现产品升级换代。

以羚锐制药贴膏系列为例，普通贴膏单价约0.7元/贴，而同产品精品贴膏价格在3.2~6.8元/贴之间，随着精品贴膏销量占比提升，贴膏整体品单价上升。这类“以产品升级带动价格体系上移”的做法，是中国中药OTC在自主定价环境下特有的操作空间。

常见问题

中药OTC的自主定价模式从何而来？

来自药品价格改革。自2015年6月1日起，除麻醉药品和第一类精神药品外，取消原政府制定的药品价格，药品交易价格主要由市场竞争形成，中成药OTC由此形成自主定价模式。

零售药店为什么愿意顺加价销售品牌中成药OTC？

因为药店需要提高盈利能力。店均服务人数持续下降、化药集采带动部分化药慢病产品盈利能力下降，使药店更愿意接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。

这一模式体现了怎样的中国位置与特色？

它把定价权交给市场竞争，同时由零售终端承接价格传导，形成“品牌力+营销力支撑提价、药店顺加价销售”的链条。与政府定价或单一终端限价机制相比，这是中药OTC在中国零售渠道中较为独特的价格生态。