从中药材种植到零售终端，中药品牌OTC已形成一条完整的本土产业链，自主定价与顺加价销售机制，正是这条产业链自主可控能力的终端体现。药品价格改革取消政府定价后，中成药OTC转向市场竞争定价；上游中药材价格随行就市，下游零售药店在盈利压力下逐步接受品牌产品提价并顺加价销售，产业链各环节的价格传导因此得以打通。

自主定价：产业链价格传导的制度前提

根据国家发展和改革委员会发布的《关于印发推进药品价格改革意见的通知》（发改价格〔2015〕904号），自2015年6月1日起，除麻醉药品和第一类精神药品外，取消原政府制定的药品价格，药品交易价格主要由市场竞争形成。这一制度安排使中成药OTC形成自主定价模式，企业得以依据品牌与市场地位调整价格，而不必受制于统一限价。

上游与下游：产业链两端的支撑

上游中药材价格由市场形成。 根据中药材天地网数据，中药材综合200价格指数从2019年1月1日的2199.6点上涨至2871.37点，累计涨幅超过30%，并已创近10年新高。原材料端的市场化定价，使具备品牌溢价能力的产品能够将成本变化向下游传导。

下游零售药店的接受度在提升。 零售药店长期需要维持药品平价口碑以保障客流量，对涨价有所制约。但米内网、国海证券数据显示，药店店均服务人数持续下降，化药集采也带动部分化药慢病产品盈利能力下降，药店因此更倾向于接受品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品涨价，并在终端顺加价销售。

提价如何落地：品牌力与营销力

国海证券研究报告提出，产品提价需以“品牌力+营销力”为基础。品牌力依靠持续高频的广告宣传与营销推广，使消费者将品牌与对应疾病相联系；营销力则通过终端动销或“学术+终端”模式增强购买粘性。提价路径分为两类：直接提价适用于市场份额高、品牌力较强的产品以及价格低廉的品牌产品；间接提价则可通过在知名品牌下推出新品重塑价格体系，或通过工艺与材料升级实现产品换代。

常见问题

中药品牌OTC为什么能顺加价销售？

下游药店面临店均服务人数下降与部分化药盈利能力走弱的压力，有动力通过高毛利产品改善盈利。品牌知名度高、市场占有率高的中成药OTC产品因此更容易被药店接受涨价，并在终端顺加价销售。

自主可控的产业链如何支撑提价能力？

从中药材种植到零售终端，各环节均在本土市场内完成价格形成与传导。上游中药材价格市场化波动，下游药店基于自身盈利需要接受提价，中游企业则凭借品牌力与营销力推动价格调整，形成较为完整的闭环。

提价是否只有直接涨价一种方式？

并非如此。除直接提价外，企业还可通过推出新品重塑价格体系，或通过变更工艺和材料实现产品升级换代，间接推动品类均价上升。不同模式适用于不同类型的产品。